淺談品牌營銷八維空間

領導行業超前法則――與其訴求你的產品比人家好，不如搶占行業先機，成為領導者，先者生存勿庸置疑是個營銷攻略的秘訣。

當我們問到：美國的總統是誰？眾多的人會異口同聲的說：布什。當我們問：美國的國防部長是誰？我們發現，知道的人不多。由此可見，第一比優秀更重要。

很多人認為，營銷的根本問題在于說服消費者自己的產品或服務比別人好。不對！任何行業的領導者都是第一個進入消費者心智的品牌。第一品牌得以保持領導地位的一個原因是，它的品牌名經常因其領導地位而成為行為品類名。

如果成功的秘訣在于第一個進入消費者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢――“更好的產品”策略。新近談爆管理界的策略是“定點趕超”，以行業中的領導品牌為標準，以其衡量你的產品。這是所謂的“全面優質管理方法”的一個基本要素，被標榜為“最具競爭力的策略”。遺憾的是，“定點趕超”策略并沒有發生神奇功效。不論現實怎樣，人們首先已經在心智中認定第一品牌是最高級的，比較級全屬徒勞。

品類集中領先法則――如果無法搶先某個產品類別，考慮創新一個全新的品類，創新性的橫向營銷思維是縱向性思維的突破性補缺

如果你沒有第一個獨占消費者的心智，不要緊，我們還有品類法則――如果在這個品類里做不到第一，那就建立一個能夠做第一的品類。

很多IT公司都是憑這一簡單法則一夜功成名就：創新出一種前所未有的新品類，新產品。

建立新產品的時候，你要問自己的第一個問題不是“它怎么才比競品好”，而是“這個新產品能在哪個品類做第一”。

這看來有悖于傳統“品牌主導”的營銷思考方式――怎樣使消費者更偏愛我的品牌？忘記品牌、考慮品類吧，營銷者一說到品牌層面，消費者就敵意頓生，人人都極力維護自己使用的品牌，覺得還是它最好。但如果從品類切入，消費者的心胸總是為你敞開的。人們總是喜歡新鮮的東西，很少人會去在意誰是更好。

消費者心智占位法則――與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海，每個消費者最能記住的同一品類的第一個品牌記憶點

心智法則對它進行了引申――第一個進入心智，遠勝于第一個進入市場。營銷的精髓正在于第一個占領人們心智，第一個進入市場之所以重要，也是因為它可以用來第一個搶占消費者的心智。有成千上萬的準企業家被這條法則絆倒，有人相信他們有一個足以顛覆行業的概念，但問題是要做到第一個把它推入人們的心智。

我們可以看到，中國第一個生產果凍的并不是喜之郎；第一個生產洗衣機的并不是海爾；第一個推廣保健功能產品的并不是腦白金；第一個進入IT的并不是阿里巴巴。。。。。。等等現象。

解決這個問題的傳統方法是錢，但如果以開放的心智來操作營銷，即使錢不多也夠你走很長一段路了。

品牌深化認知法則――營銷運作并非一場產品戰，而是一場認知戰，光有認知還不夠，要認可，更需要認同，最需要消費者的忠誠。

接下來是認知法則――營銷是認知之戰，而并非只是產品之戰。所以，誰能獲得消費者的心智在市場上會取得優先權。

營銷人士通常都有一個思維定式――市場調查為先、“獲取事實”。他們把形勢解來剖去，確認真理站在他們這邊，然后信心百倍地開往市場。他們自信擁有最好的產品，而最好的也將笑到最后。

沒有客觀的現實，也沒有事實可言。一句話，世界是并不存在最好的產品。在營銷世界里，惟一的存在就是消費者的心智，認知就是現實，就是一切，其他都是廢話。本田的汽車在美國是領導者之一，而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國的本田有什么不同？產品是一樣的，不一樣的是兩國消費者的心智認知――在美國，日本的HONDA代表的是汽車品牌，而在日本它代表的是摩托車。

聚焦戰略營銷法則――營銷運作最具威力的觀念，就是獨占消費者記憶點，集中是品牌營銷的資源聚焦原則。

美國哈佛大學企業戰略專家邁克爾?波特認為,“企業在國際市場上通行的成功的戰略只有三種：(1)以總成本取勝；(2)差別化取勝(指企業的產品、質量、服務或創新在一個廣泛定義的市場上居全面領先地位)；(3)聚焦式取勝(即確定局部優勢的市場戰略)。如果能在消費者心智中占有一個詞，企業就可以取得驚人成功，從字典里找出一個簡單的詞最好。這就是聚焦法則――營銷中最強有力的概念是在消費者心智中占有一個詞。最有效的是那些簡單而富有利益導向的詞。不管產品有多么復雜，也不管市場需求如何，聚焦在某一個詞或一種利益點上，往往勝過在兩個、三個或四個上撒網。

一些企業接受焦點之說，但施行方法卻往往弄巧成拙，“我們在質量上聚焦，我們不愿強調價格。”在企業內部來說，這是一個了不起的概念――全面提高質量，通往偉大的橋梁，甚至在經銷商會議上也能營造出令人神往的主題。但是，從外部看來，它傳達的信息已和現實脫節。哪家公司不說自己“講質量”呢？幾乎人人都說自己代表質量，結果誰都不是。

縱向營銷法則――你所要執行的品牌行銷策略，完全視你所在的位置深度而定，集中在特定的品類是延伸，局域范圍邏輯性的思維創新

雖說應把品牌進入消費者心智作為最重要的營銷目標，但假如沒有做到這一點，也并不意味著你就此失敗了，第二或第三品牌們還是有路可走的。至于用什么策略，那要看你在品牌階梯上排第幾級了。這就是縱向競爭法則。消費者往往會在心智中對品牌進行排序，每個排名代表一個品牌。營銷策略應該取決于進入消費者心智的速度，以及你要占領的位置。當然，位置越高越好，如果你能高占第一高位時，你就擁有了話語權，擁有了競爭中弱肉強食的優勢。

營銷活動中，一定要考慮在同一行業或同一品類中，本品牌所處的位置，縱向性的思考營銷策略，如何對上對下對左對右進行高效的搏弈。

相克相生營銷法則――如果你只想做第二品牌的位置，那你將不得不面臨克生間的生存策略，面臨著超越事物本身的克生原理。

長遠地看營銷歷史，你會發現，所有品牌戰爭最后都演變成只剩兩個主要作戰對手的局面，通常是老資格且可靠的品牌和新近崛起的黑馬品牌。也就是我們常說的競爭的二元法則――長遠說，就象賽馬場，最近一秒鐘的爭奪，就只落在兩匹馬的較量上。

若想在第二級梯站穩腳跟，就應將上面的品牌樹立為競爭標桿。它的強勢在哪里？把它變成一個弱點？學習對立法則――要做第二，你的策略應由第一品牌來決定。必須挖掘出領導品牌的精髓，然后以其對立面出現在消費者面前。換句話說，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。

橫向營銷法則――品牌的橫向性發展，是品牌再造再生的有力法則

最常被違犯的是品牌延伸法則――總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產。今天這家公司還在一個高盈利的產品上緊密保持焦點，明天再看，它已經延伸了很多產品，而且開始虧損。

從多營銷人在思考品牌延伸時，經常會以品類的深度開發做為常規法則，而忽略了品牌的橫向性發展。

橫向性思考品牌的延伸之路，更是一條讓品牌擁有無限生機的創新之道

雅客V9；眾觀水果類的糖果市場，幾乎是換湯不換藥，不是鳳梨、蘋果、草莓，就是葡萄、哈蜜瓜、柚子之類的，基本上大同小異，因此，市場一直無法拓寬?？墒茄趴推髽I卻在此方面花了心思地一直在挖深水果糖的另一“境界”?，終于讓他們找到了突破點――在水果糖的基礎上加入維生素的概念，然后進行組合，一種全新的維生素糖果由此誕生了。雅客V9的這種超越，或許可稱之為“越界探索”，因為它的超越，雅客V9為自己創造了一方浩如煙海的市場空間。藉此，我們便不難理解橫向營銷的真正內涵：橫向營銷，它不屬于營銷概念，因其本身并沒有提及真正有關于營銷的理念與技巧。因此，橫向營銷不是營銷模式的創新，而是產品的創新，是產品策劃的創新，簡單地說，就是創造“橫向產品”，它的目的在于打破產品類別界線。