市場低迷擴張遇冷 家居航母如何度過行業冬天

在家居行業瘋狂增長了10年之后，今年卻來了個180度轉彎。據調查，截止9月30日，2008年與2007年同期累計出口訂單，減少了40%。海外金融危機引發的出口銳減，使家居企業紛紛掉頭，把重點放在了國內市場開發上。然而，今年下半年地產交易量的急劇萎縮，間接導致了家居消費量的直線下降。內外夾攻之下，家居行業迎來了10年以來最寒冷的一個冬季，而那些“領航”的家居航母型企業也是幾家歡喜幾家愁，有的利用良好的營銷手段在逆勢中銷售正旺，也有的卻成了危機中最岌岌可危的一群。

危機之下，大多數家居企業把縮減規模作為規避風險的良方，聰明者專心搞營銷造就逆勢旺銷，然而，記者調查發現，仍有個別企業冒險采取了“逆勢擴張”的策略，甚至有某家國內知名家居企業一擲千金以“1.8億”的高昂代價大規模投入，發起“興市”計劃。

家居行業的未來前途未卜，依靠一筆注資能否扭轉全局？

逆勢擴張必遇冷？

家居行業的逆勢擴張始于今年6-8月，而各家大型家居企業紛紛把高端受眾作為自己的目標市場。6月6日，美克美家在上海的第四家門店徐匯店隆重開業，以創意家居為賣點；8月2日，月星家居位于南京卡子門商圈的新店豪華現身，其規模堪比“盧浮宮”；9月11日，雅庭集團在武漢的第17家家居藝術設計館盛大開業，經營面積達1000余平方米，地處光谷核心地段……

家居企業的擴張潮之后，便在行業內部出現了奇怪的“冷熱不均”現象，一邊是家居企業“過熱”的投資熱情，而另一邊則是消費者“漸冷”的購買欲望。記者實地探訪了滬上多家家居購物中心，在有些彌漫著奢華風情的市場中，消費者卻是寥寥無幾。在一家位于火車站附近的高檔家居廣場，記者調查發現有些店鋪甚至從早到晚都等不到幾位顧客上門。

事實上，家居行業遇冷的情況已經歷時數月之久，這就引發了一個疑問：難道家居企業對經營風險渾然不覺嗎？一位業內人士告訴筆者，許多家居行業敢于逆勢擴張，一方面是延續每年金九銀十都有良好銷售業績而形成的思維定式，另一方面則是家居廣場新店往往在一兩年之前就開始策劃、籌備、實施，因此在不景氣的時候開業實屬無奈。

紅星美凱龍專心搞營銷

然而，在整個家居行業遇冷的情況下，作為家居賣場的龍頭老大，紅星美凱龍利用良好的營銷策略在逆勢中保持了紅火的銷售業績和穩定增長。穩扎穩打，專心搞營銷，是紅星目前的制勝法寶。要擴張是可以，憑紅星的實力，可能在明年就會有一些大的動作出現。

紅星美凱龍環球家居設計博覽中心，總規模超過30萬平方米，是單體面積最大的家居商場。在這里，2000多家國內外知名品牌空前大集結，全面提供高品質的家居品。作為旗艦店大本營，這里是上千家國內外家具建材品牌第一時間的新品發布地，是環保家具建材品牌名品薈萃地，是名副其實的家具建材1號店。能有紅火的銷售業績并不奇怪。

曾經引起轟動的滿千直返現金450的促銷盛景以及買斷商品的驚喜低價造就了紅星1號店2天內銷售額達8000萬元的奇跡。每逢促銷日，1號店門前都人流不斷，最多時達到15000人之多。買斷商品因為限量，許多消費者都會提前排隊拿號，號碼還要進行抽獎，抽中的消費者都欣喜若狂，仿佛中了大獎一般。還有的消費者沒有抽中自己想要的商品卻抽中了別樣，那張號碼牌居然也成為了暢銷“商品”，被旁人300元、500元的拍賣競價。

月星家居1.8億砸出了什么？

如果說，逆勢開店是家具企業無奈的選擇，那么，家具界的航母主動往窟窿里塞錢則顯得有些“耐人尋味”。11月21日下午，家居行業知名企業月星集團注入1.8億元，宣布了所謂巨資推動市場的“興市”行動，這也是家具行業內第一家企業自發發起的興市行動。

據悉，月星集團發起的此次行動包含五大舉措，包括行業內部的注資重組困難工廠、采購工廠庫存產品、扶持經銷商，以及針對消費者的促銷投入、家居以舊換新等等措施。據調查，在這1.8億中，首批有4000萬元用于回饋廣大消費者，而按照目前較為普遍的回饋方式“滿XX元返XX元”，也可以說是一種折扣行為，企業為加速資金回流而選擇開價低一些，讓消費者得惠。另外，月星還開出了“500萬”的額度給消費者較具吸引力的“以舊換新”業務。

此外，在家具行業內的注資行為，也受到業內人士的廣泛關注。對于月星的“興市”行為，業內多半給予了正面的評價，認為此舉有利于提振經銷商和生產企業的經營狀況，有利于刺激銷售、擴大規模。然而，“能否依靠一家企業的注資行為提振一個行業”眼下依然是一個未知數。