專訪沈利民：塑造品牌價值觀，催動發展源動力

前言：中國的品牌發展道路情況如何、中外品牌之間的差距在哪里、如何做品牌、如何塑造品牌價值觀、如何建設一個兼有知名度與美譽度的品牌，這些成為了本次集成吊頂網專訪對象沈利民先生為我們著重分析的幾點。集成吊頂網有幸采訪到了浙江奧華電氣有限公司董事長沈利民先生，他從自身二十余載的發展經歷來分析了目前行業發展所欠缺的、所需要的，以及未來發展的方向。

集成吊頂網：沈總，您好，很高興您能接受集成吊頂網的采訪！　　沈總：你好！

集成吊頂網：沈總，從您這么多年的企業經營管理經驗來看，企業的品牌發展走過了怎樣的歷程？　　沈總：企業的品牌發展大致上經歷了這樣幾個階段：　　第一個階段，我把它概括為品牌認知的啟蒙期，時間應該是從改革開放開始以后一直到上世紀90年代初。在這個時期，企業的競爭環境不是很激烈，市場還有很多待挖掘的機會，而國內企業普遍規模不大，實力也較弱，從企業家自身到消費群體對品牌都還是一知半解。企業家并非從專業的角度來思考品牌，只是憑著感覺要打廣告，利用廣告來提高企業的知名度。　　第二個階段，我把它概括為品牌的發展時期，從時間上來說覆蓋了上世紀整個90年代。在這個時期，企業的競爭就比較激烈了，部分企業已經具備較大的規模和實力，消費者也已經開始有了品牌的意識，不僅僅只認品牌的產地了，不再出現像80年代初期的時候，消費者買東西只認上海產就行那種情況了。整個90年代時期的企業已經不再停留在打廣告的階段了，許多企業逐漸意識到品牌塑造的專業性要求，對品牌的訴求已經有了比較明確的意識?！　〉谌齻€階段則是品牌國際化的醞釀時期，從2000年開始持續至今。一來隨著中國加入WTO，經過原始資本積累和技術水平提升以及市場環境磨練之后的中國企業正逐步成熟起來，再加上國際知名品牌的全面進攻，中國企業和中國的企業家們開始認識到國際競爭的緊迫性。二來從國家政策上來說，國家也積極鼓勵企業走出去，這也極大地激發了中國企業參與國際化進程的熱情。還有就是從經濟學的角度來看，和平年代國與國之間的競爭，主要表現為企業與企業之間的競爭，而企業間的競爭實質上就是品牌與品牌的較量。因此，這也激發了中國企業家的自豪感和民族責任感，企業界開始認識到，有沒有中國自己的品牌，能不能在國際上立足，已經不是一個企業的問題，而是關系一個民族尊嚴的問題。　　第四個階段則是品牌國際化的融入期?，F在雖然象華為、海爾、聯想還有TCL等國內大企業都走出去了，但實際上，中國企業的國際化還處在初級階段，只有為數不多的企業真正參與到了國際化進程中。中國產品很早就進入世界市場了，不過之前做的多是OEM、ODM，自有的強勢品牌的確還很少。08年下半年受金融危機的拖累，我們很多專做OEM、ODM包括主要以出口外貿為導向的企業日子就過的非常艱辛。因此，我認為，未來十年，將是國際品牌和國內品牌加速碰撞、品牌與品牌之間競爭將進一步加劇的時期，而中國品牌則一定要具有國際化的視野并真正地融入世界品牌競爭的潮流當中去。

集成吊頂網：您覺得中外品牌的差距主要表現在哪些地方？　　沈總：主要體現在兩個方面：　　首先是時間積淀。國際上的一些知名品牌基本上都有50年以上的歷史，有些甚至是上百年了，這種通過時間積淀出來的品牌效應，我們國內的企業不可能在短短的幾年之內就能趕得上的。這種時間上的積淀差距是不可能通過產品創新能力、經營管理能力、廣告策劃投入等等一系列策略在很短的時間內去跨越的。所以作為我們企業家自身，在品牌塑造追求過程中，一定要正視這個現實，要戒驕戒躁。　　第二是理念差距。企業理念的發展，從本質上講要受制于企業本身經營的發展。固然，很多國內企業現在都認識到了品牌的重要性，但在面臨生存和發展的時候，這些企業的現狀決定了它們無法去堅持品牌的追求。理念要建筑在企業發展的基礎上，對于主要追求生存和發展的企業而言，當碰到銷量提升和品牌建設相矛盾的時候，它們肯定去抓銷量。當然，很多時候品牌的提升也會帶來銷量的提升，但在兩者不可得兼的時候，許多企業往往更注重銷量。這就是我說的理念的差距。因此,中國企業尤其是成長中的民營企業更需要全社會給他們相對于外資企業來說一個更公平的競爭環境和游戲規則,這是我在這里要強調的！

集成吊頂網：那么沈總，奧華電氣又是如何致力于自身的品牌建設的呢？　　沈總：你這個問題問的很好，我想從兩個方面來回答你的問題：首先，從戰略層面來講：品牌必須要有附加值，必須強化品牌的核心價值，沒有核心價值的品牌就好像人沒有人格魅力一樣，會顯得很蒼白。而如何去打造品牌的核心價值觀呢？這就是我要回答你的第二個方面――通過戰術層面去執行，具體來講我們主要著手了以下幾個方面的工作：　　第一、打造營銷網絡，奠定品牌基石　　要想在較短的時間內塑造起一個知名品牌，沒有一個完善且反應快捷的營銷網絡的支撐是很難做到的，而就是有了知名品牌，若沒有一個與之相適應的營銷服務網絡的支持也是很難長久的，這一點在當前的各個行業中都已經表現得非常突出。所以從07年下半年開始，我們就開始有步驟、有策略地編制自己的營銷服務網絡，并隨著市場和經濟環境的變化而不斷加以完善提高。幾年來,通過我們企業和渠道經銷商的共同努力,現在奧華的營銷服務網絡已有近遍布全國各省、市，有近千家網點500余家專賣店，而且這個數量從春節后還在快速的增長，這個營銷網絡不僅是我們奧華一筆巨大的無形資產，更是我們奧華品牌市場綜合競爭力的基石。幾年來，奧華品牌和奧華營銷網絡形成了一種良好的雙贏關系：營銷網絡是奧華品牌不斷擴大影響力和競爭力的基礎；而奧華品牌則是營銷網絡得以不斷發展和壯大的動力，這兩者是相輔相成的?！　〉诙a品生產過程當中的品質優先制　　從根本上說，品牌是在激烈的市場競爭中誕生的，是在血與火的市場中錘煉出來的，是由廣大的消費者用自己的一張張“貨幣選票”評選出來的。因此，如果沒有一定的市場影響力和市場占有率作保證，品牌必將成為無本之木，無源之水。一個企業要成功地打出自己的品牌，并為廣大的消費者所接受、所認同，直至形成一種品牌忠誠，沒有過硬的質量、信譽和服務是不可想象的?！　≠|量不僅是通向消費者滿意的捷徑，是一個企業贏得市場的基礎，而且也是這個企業品牌美譽度的基礎。我們奧華為了生產出過得硬的產品，創立我們自己的知名品牌，在產品質量方面傾注了不少的心血。早在2001年，奧華浴霸就被評為“浙江省名優產品”，2002年又被評為“浙江省質量信得過產品”，2003年公司榮獲“嘉興市民營科技企業”稱號；2004年公司榮獲“消費者信得過單位”，2005年奧華牌商標被評為嘉興市著名商標，2006年公司被授予“浴霸國家標準起草單位”，2007年奧華牌商標榮獲中國馳名商標稱號，2008年公司此次順利通過ISO14000環境管理體系認證，2009年1月，奧華電氣又被授予浙江省科技型企業稱號。這些年來，我們奧華公司一步一個腳印踏踏實實地在產品的品質上傾注著自己的心血。此外，我們還通過在物料采購環節廣泛實行公開招標制度、使之互相監督等措施進行嚴格的制度規范，并在員工中不斷灌輸質量意識，使之維護奧華產品的質量信譽成為廣大員工的一種自覺行為。毫不夸張的講：對品質不懈追求的理念已經融入我們奧華員工的血液當中去了！　　第三、不斷變革創新，提升品牌價值　　從根本上說，由于企業的綜合競爭優勢是構成這個企業品牌內涵的重要因素，所以要提高品牌的價值，企業綜合競爭力的提高就應該是一個沒有終點、不斷努力的過程，而且是正確處理名牌的知名度與其內涵、名牌的短期效益和長期效益的關鍵。這幾年來，為不斷培育企業新的競爭優勢，我們奧華除了通過不斷的變革創新來塑造名牌以外，在其他許多方面，如企業文化建設、職業化隊伍培養和產品技術含量提升等方面也進行了有益的探索。

集成吊頂網：這方面沈總能跟我們具體的談談嗎？　　沈總：可以，首先是不斷變革創新，勇于否定自我。在市場經濟環境下，一個企業、一個品牌要保持長盛不衰，很重要的一點就是要時刻保持高度的危機感和憂患意識，永不自滿，不斷創新，不斷在自我否定的基礎上超越過去，從而超越對手。我們在經營理念上特別強調“變是唯一的真理”，倡導用快捷的反應速度和應變速度來適應市場的瞬息萬變；在經營管理上，我們強調“一切都有待于進一步完善提高”，只有更好而沒有最好。奧華就是以這種不斷變革創新、永不滿足現狀的精神，使得奧華品牌的價值含量不斷提升，知名度不斷擴大?！　∑浯问菍ζ髽I文化的培育。現在，企業文化的巨大影響已經為許多企業所認同，可以說，在每一個成功企業的背后都有一種優秀的企業文化在支撐。優秀的企業文化不僅可以激勵士氣、使人奮發進取、在企業中營造一種健康進取的工作氛圍，而且可以使員工自覺認同企業的價值理念和發展目標為企業的發展盡心盡力，更可使企業的品牌內涵不斷深化，使顧客在感受這個企業文化底蘊的基礎上，更感受到品牌的內涵。在構成企業文化的各個因素中，理念文化是核心，是靈魂是進行文化建設的基礎和出發點。去年我在王店產品推薦會上代表集成吊頂行業企業發言時就指出，未來企業的競爭將是文化的競爭。企業文化是規范企業的各項運作、把員工凝聚成一個高度統一的整體，從而朝著一個既定的目標并不斷把企業推向前進方向標。在集成吊頂行業里，我們奧華的員工構成是最多樣化的，從地域上來說既有嘉興本土的的，也有全國各地的。從職業經歷上來講，更多的是來自國內外知名企業的員工：如海爾、TCL、創維、西門子、松下、博朗、AO史密斯、櫻花等等。那么，為什么這些員工愿意到我們奧華來呢？關鍵是我們奧華公司已經形成了一種合金文化，這個合金文化的凝聚力是非常驚人的，也正是來自于合金文化的凝聚力驅動我們企業上下一起朝著我們共同的愿景（集成吊頂行業的領導者）前進。

集成吊頂網：除此之外，在品牌的建設上還應該注意那些呢？　　沈總：另外我覺得對員工專業技能培訓也是非常重要的。隨著知識經濟大潮的逼近，企業的發展對員工的知識水平和職業素質等提出了更高的要求。但由于歷史的原因，我國企業中廣大員工的職業化素質與西方先進國家相比仍存在著不小的差距。國外企業成功的經驗表明，一支歷經磨煉、具有較高職業素質的員工隊伍是企業最寶貴的財富，是企業發展的第一推動力，也是企業品牌永葆競爭優勢的基礎。我們奧華把對員工的職業行為教育和培訓作為一項重要工作常抓不懈，把廣大員工的職業化作為營造我們企業競爭新優勢的根本途徑。從07年下半年開始，奧華有開始著手推進企業內部教育培訓體系的建設并收到了不斐的成效。我們相信：只要擁有一支具有較高職業素質、職業技能和職業境界的員工隊伍，奧華的長遠發展也就有了堅實的基礎和根本的保證?！　∵€有就是不斷提高品牌的技術含量?，F代市場上的品牌競爭，不但是人力資源、組織效能、經營理念的競爭，也是技術的競爭。集成吊頂這個行業雖然還很年輕，但它的技術卻發展的很快，我們奧華在企業綜合實力不斷壯大的同時，在技術競爭的方式和手段上逐步重視應用技術的快速跟進、提煉的基礎上，向核心技術的研究和掌握上傾斜。08年底，我們在市場推出的由奧華自主研發生產的全鋁型材面板的“尊尚”系列，在行業中引起了較大的反響，在終端更是被消費者所青睞，因此目前我們還沒有辦法做到全面滿足來自全國各地的定單。因為從現代工業的技術發展趨勢來講，材料的創新運用和工藝優化是最能體現一個企業的研發能力和技術水準的。我們今年竣工并在下半年要投入使用的奧華大廈中還將專門劃撥出一層籌建一個行業中規模最大研究開發基地，以更好地配合整個奧華研究開發中心的全面啟動，屆時，奧華還將推出一系列全新的系列產品，從而提高奧華產品的高技術附加值，使奧華的品牌價值得以進一步提高?！　∥覀兿嘈牛髽I內部競爭優勢的塑造是提升我們奧華品牌價值的根本途徑，不僅將使其內涵豐富、底蘊深厚，而且還將是使其持久存在并不斷發展壯大的基礎。

集成吊頂網：謝謝沈總精彩洋溢的評述，讓我們受益匪淺，謝謝沈總！　　沈總：謝謝！

集成吊頂網于奧華公司現場采訪

2009年3月2日