品牌建設要防止“品牌空殼”現象

品牌建設的問題越來越受到企業的重視，這是產品銷售時代終結的表現，更是市場產品同質化競爭的要求，為了在整體上實現競爭差異，品牌營銷時代必然到來。但很多企業在品牌建設方面出現了很多的問題，本質上作為營銷工具的品牌建設出現了很多的誤區，主要表現有：

第一、靠比較“巧”廣告創意和傳播實現了品牌的高知名度，但在市場運作和拓展方面出現了嚴重的不對等。也就是品牌建設高高在上，銷售工作嚴重滯后。銷售工作滯后的原因可能是決策層的錯誤認識，也可能是品牌建設沒有根據銷售實際情況進行對應配置，也可能是銷售工作負責人的錯誤理解，不一而足。但總體情況是品牌建設和銷售工作兩張皮，各做各的，沒有統一納入到企業的營銷戰略層面來協調配置。一方面造成此類品牌的市場拓展僅局限于已有的市場而蜷居一隅，另一方面造成一些企業有其名無其實。這也是很多過去曾經輝煌一時的企業在現時下的市場表現。我們能夠耳熟能詳的“名牌”就是這樣。

第二、品牌的內涵過于寬泛，在核心概念上沒有提煉和聚焦。消費者沒有辦法具體感受和聯想，形不成核心概念。就像一個人說了很多話，對于受眾來說，并不知該人所云的重點。二線白酒行業在品牌建設案例到處都是，因為白酒更多的采用文化營銷，而在品牌建設上容易陷入拔得太高或不具體，而使消費者不能真正感知品牌價值的存在。做得成功的品牌是華潤旗下的雪花啤酒，依靠對啤酒品牌雪花的提煉和傳播，將雪花華品牌打造成了中國啤酒第一品牌。雪花啤酒的消費者定位在20至35歲人群。目標市場最大特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產品?！把┗ā钡钠放贫x為伴隨這部分消費者成長的伙伴。探索成長背后的永恒動力，講述青春深處的英雄故事，給予渴望一個生活形態，提升生存焦慮的升華意義，享受成功者自信的活力，修煉愛與尊嚴的感恩境界，感悟生命本質的偉大工作。最后就化為一句話，暢想成長，精準而傳神。

為了深入挖掘消費者內心深處的品牌故事，尋找成長概念的關聯度，也包括“雪花”和競爭對手在情感上的關聯，2004年，以“暢享成長”為主題，2005年以“探險?成長”為主題，運用體育營銷、旅游營銷、探險營銷等方式，在與目標消費者多層次嘗試溝通的互動中，其品牌價值得到了優化與大幅度的增長。

第三、品牌在市場上沒有載體，消費者無法感知和體驗。物化的產品見不到。這是很多企業在品牌建設方面的又一大錯誤，就是品牌成了好看的文案、好聽的口號，品牌成了空中樓閣，既沒有支撐又沒有落地。這是主要的一個方面，同時另外一個很重要的表現是品牌承載的產品線規劃不到位，出現產品線混雜，內部沒有明顯的區隔，造成消費者無法識別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基因和產品真正形成高度一致的對應關系，需要開展大量的工作。例如洋河藍色經典的策劃就是非常成功：廣告主畫面是一個曲線的美女后背+綿柔的香型+藍色的主色調（想象力）+修長的產品瓶形+產品名字（夢之藍）等品牌承載要素組合成了高度的內在和外在的高度協調、統一、對應，形成了完整的洋河藍色經典形象――男人的情懷。

第四、沒有銷量和產品溢價。這是品牌作為工具的唯一目的，如果品牌建設不能帶來銷量的增長，那么這樣的品牌就是無用的；如果品牌建設不能帶來產品的價格比同質競爭對手要高，就是無效的，如果這個品牌建設不能帶來企業的利潤，這樣的品牌建設就是失敗的。除此之外，沒有其它衡量品牌成功的標準。

當前，我們一些企業存在著為品牌而品牌的現象，錯把品牌當做目的。對于企業經營來說，品牌只是營銷工具而已，絕不是企業的目標。一些企業財務連年出現紅字，企業經營的成果最后只剩下一個品牌，而在銷量和利潤方面表現很差。這就犯了典型品牌主義的錯誤。在品牌建設上面應該有嚴格的規劃，預虧性的品牌建設投入是必須的，但絕不是無條件的。

上述列舉的四種現象可以命名為“品牌空殼”現象。無論是上述哪一種錯誤，都會給企業帶來很大的損失。企業在制定品牌戰略時，要進行充分的討論和論證，避免陷入誤區，讓品牌建設成為企業經營目標的利器，而不要成為企業經營的負累。?