虎年“大話”營銷：品牌規劃要先行

“一二三四五，上山打老虎，老虎不吃人，山上有敵人”，不管你愿不愿意，人人都要哼著這首兒歌踏進屬于自己的2010虎年。

美國華裔今年慶祝新年時沒拿“老虎”出來說事，是因為美國的“老虎”----伍茲丟了美國男人的臉，也傷透了全世界女同胞的心。而即將走出全球金融危機陰霪的中國人卻是一幅“虎據龍盤今勝昔，天翻地覆慨而慷”的景像，市場“一派虎氣”。

在過去的一年，席卷全球的金融危機讓我國企業特別是中小企業著實感到了“寒冷”，但嚴峻的市場又向我們傳遞出了另一個信息，那就是擁有自主品牌和自主知識產權的企業表現出了更強的抗風險能力，在不利的市場環境下仍然保持了上揚的發展態勢，這讓大多數企業都認識到要生存一定要有自己的品牌。

虎威猛臥林中，行攜八面風；嘯如遠天雷，縱躍百獸驚。

那如何建立自己的品牌？有了品牌又怎么推廣呢？今天，針對資源有限、主要做區域市場的廣大中小型企業，我就結合長期的研究與多年的品牌營銷實踐，提出10種品牌思維，希望幫助你的企業能在虎年虎虎生威！

綱舉目張，品牌規劃要先行。凡事預則立，不預則廢。品牌建設的最終目的：即將品牌最終送到消費者手中從而實現品牌價值；品牌推廣就是品牌販賣，促使消費者最后做出購買決定。

做品牌就像建造房屋，要先做建筑規劃，然后是結構設計，之后是選用室內裝潢材料等，如果一開始就考慮用哪一個品牌瓷磚，選擇哪個廠家水泥，顯然會亂了套。中小企業做品牌最忌沒有品牌規劃，沒有品牌規劃就會使品牌沒有靈魂，腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不會以整體形象展示。

因企制宜，基于規模制定品牌戰略。大量中小企業決策者認為，自己的企業規模不夠大，不需要做品牌。這當然是錯誤的。因為企業規模的大小是相對的，而不是絕對的。比如，對于一般的鄉鎮來說，銷售額在1000萬元的企業就是大企業了，但是相對于整個世界來說，1000萬元的企業只能算是一個小企業。也就是說，企業的規模需要結合具體的地理環境及行業環境等來評判。

所以，做品牌必須根據企業的綜合實力，切不可不顧實際地采取拔苗助長似的品牌策略，推廣一定要適合企業具體的銷售渠道情況，什么樣的渠道設計決定了采用什么樣的傳播策略。

整合資源，有效地進行產品創新。傳播的作用在與表現品牌的外在特點，它能提高品牌的知名度和識別度，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進銷售的，只是一個鋪墊，能真正實現品牌價值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度，而這兩個重要指標不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內涵中去挖掘，包括產品品質、價格、購買便利程度、客戶關系、售后服務、附加利益等眾多方面，因此品牌建設是存在于營銷全過程的。

產品創新是企業根據目標客戶需求以及企業自身的資源條件，向市場推出新產品的過程。人們在考察技術發展的歷史時會發現，許多新的技術發明，實際完成的則是早已使用的功能。例如從機械切割到氣體切割、再到激光切割，技術發生了質變，但都是為了切割功能。也就是說，利用新的技術去發展已有功能是一種十分有效的產品創新形式。但是，中小企業必須注意產品創新的成本，不可顧此失彼。

贏在開端，用五大標準開創新品類。對于大部分中小企業來說，在塑造品牌的時候都會遭遇資金瓶頸，這時，企業若能審時度勢，通過對社會發展、行業發展以及消費者需求發展趨勢的把握，在品類上進行創新，就能獲得品牌成長的良機，迅速實現品牌突圍。

一個有效的新品類至少應該滿足5個標準：

站得穩，即新品類不僅要以質量為根基，而且還要以能找到其潛在的消費者需求為基礎；

展得開，即要為新品類找到形式新穎、主題鮮明的支點；

收得攏，即新品類的命名應該能夠將品牌未來發展過程中的各種有利資源聚集麾下，形成合力；

伸得遠，即新品類的命名能夠在品牌長期發展過程中發揮作用，而不是一錘子買賣；

傳得快，即新品類必須能夠快速形成勢如破竹的傳播力量，迅速到達目標受眾。

以一敵百，核鏈公關高效傳播品牌。什么是核鏈公關？即通過制造中子――新聞事件，轟擊鈾核――核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽度，高效創建強勢品牌。

品牌推廣重在減少品牌與消費者之間的距離，爭取在較短的時間內最大程度地獲得好感和認同。在品牌推廣過程中，由于必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，就只能集中戰略，目標唯一，強化對媒體的分析，不要去看絕對收視率或發行量，應看有效的覆蓋率。

虛實結合，開辟新型營銷渠道。降低銷售中心，做好終端推廣，加強直接和消費者溝通的機會，掌控最終戰場，掌握消費者。與消費者互動是品牌推廣活動的重點，中小型企業在品牌推廣過程中主要是為了吸引消費者的參與或者回應。成功的推廣活動一定是消費者參與最廣的形式，而要吸引大量消費者的參與，與消費者的互動就必須力求簡單，簡化一切程序，使消費者不多費精力；而對于執行來說，只有程序簡單才便于控制，其操作性才強，運作才能到位，效果也就能得到保證。

與消費者互動推廣的方式可以考慮：

1）、帶領消費者實地考察生產場地。提高其品牌形象和忠誠度；

2）、直接促銷活動。主題活動、派送、展示、優惠券、贈送禮品、價格折扣、退費優待。這些可以提高品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數量和頻率。

渠道創新是降低企業成本，提高企業業績的一個非常重要的途徑，特別是在目前經濟陷入“冬天”、中小企業競爭激烈的情況下，營銷渠道的創新顯得尤為重要。比如巧妙利用網絡渠道是中小企業的一個很好選，這幾年，網上店鋪的興起給企業提供了一個渠道創新的大好機會。

順時而變，進行商業模式創新。有專家將商業模式創新分為3種：一是行業模式創新，即創造一個新的行業，像這些年來興起的網絡；二是收入模式創新，如傳統電信業務是語音業務，而現在加入了短信業務等新業務；三是企業模式創新，即企業根據自身發展，選擇有利于其良性運營的領域開展合作，以此來提高競爭力。

眼下，部分外銷轉內銷的中小企業正在努力進行商業模式創新。傳統的外銷模式很簡單，往往是通過展銷訂貨會拿訂單，或通過阿里巴巴這樣的網絡平臺尋找客戶。但是，企業轉內銷后，就需要面對內銷市場的特殊性和復雜性，不僅渠道和營銷模式需要進行創新，商業模式也需要做有效變革，以降低內銷成本，提高內銷的成功率。比如在傳媒、渠道和終端三個方面，可以做一些工作：

現場導購，和消費者面對面的溝通，講解產品特點，提高品牌美譽度。促進品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數量和頻率；

注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠度；

加強終端宣傳力度，對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的消費者；

加大渠道促銷力度，促使經銷商主動加強品牌推廣，對抗競爭品牌；

媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發行量，應看有效的覆蓋率。

規避風險，“一分錢請形象代言人”。很多企業認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，最起碼也要請一個曾經大紅大紫的明星才行。其實，中小企業可以嘗試用“一分錢請形象代言人”的做法，用卡通形象代言，從而節省巨額代言費。聰明的史玉柱的老百金廣告，雖然不少專家認為是爛廣告，但效果就是好。

卡通形象代言優勢有：一是制作成本低廉；二是能賦予企業想訴求的理念、精神及人性化的形象；三是具有可控性；四是能衍生出大量副產品。

永不言棄，持之以恒做品牌。中小型企業品牌推廣的主要目的是促進品牌價值的盡快實現，是一種短期即時效益的實現，但是在開展品牌推廣時，一定要將品牌長遠利益的實現考慮在短期的推廣活動中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠度的建立，使品牌價值在每個環節和過程中得到不斷積累。

塑造一個強勢品牌要比引進一臺先進設備困難得多，它需要時間，需要持之以恒，但企業決策者首先必須深謀遠慮。只有這樣，企業才能隨著時間的推移，逐漸掌控市場主動權，推動企業的發展，逐步成就一個卓越品牌。

任何一家企業成長壯大有如虎，無不與其品牌建設有著緊密的關系。費然一嘯起勁風，揚威只須三兩聲。原本不是平川客，躥高伏矮林莽中。

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