德萊寶：營銷變“贏銷”

縱看集成吊頂行業銷售渠道拓展，從市場到商場再到市場的變更，走過了電子電器市場、拓展到商場專柜，再由商場專柜轉到今天的建材市場專賣店模式。試問，我們在尋找什么？企業在為它尋找適合于自己的營銷模式，在向“贏銷”一步步的靠近。

營銷和贏銷之間他是有一個方程式的，即：創意營銷策劃+強勢營銷執行+完善營銷管理=贏銷

創意營銷成為制勝的關鍵

在營銷3.0時代，營銷制勝的關鍵就在于以有效的創新，去征服消費者，讓消費者主動投入時間與品牌進行互動聯系，讓他在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產品的價值點植入他的心中。

任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情感地接受品牌。無論時代如何變，消費者永遠是在產品的理性賣點表達與品牌的感性心理訴求之間做出購買的抉擇，而在產品同質化的當下，創意營銷所帶來的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而使消費者成為品牌的俘虜。

筆者5.1走訪建材市場發現，創意營銷的理念在建材市場（包括集成吊頂行業）是寥寥無幾。可見行業內營銷的第一步沒有走穩、走好。企業在每年的幾次大型節假日促銷中都會有不同幅度的讓利，但我們要用怎么樣的形式把優惠讓給消費者，這時就會關聯到創意營銷，做好創意營銷走好營銷工作的第一步。

強勢營銷執行力

營銷執行力主要表現在營銷團隊人員在營銷流程中如何將公司營銷政策具體化、方案化。比如營銷目標的分解、細化，市場的規劃、發展、提升。最終表現在營銷結果符合公司發展目標。執行力的強弱已成為一個公司市場營銷、企業成功與否的關鍵因素。良好的執行力不僅僅是各項工作的落實和有序管理，更是強調以人為本的企業理念和服務為主的價值行銷系統工程。 如何提升營銷執行力？
通過4R體系來提升營銷執行力，簡單來說就是，結果定義、一對一責任、檢查與跟蹤和即時激勵。

提高營銷執行力的R1－計劃／預算系統――結果定義

所有企業都要做經營計劃和預算，但大多數沒有一套制定計劃的流程和模板。結果“計劃”成了不能執行的“假計劃”，“做計劃”成了跟老板玩數字游戲。

1.計劃/預算系統主要內容是制定目標，并將計劃的任務層層分解。通過將年度計劃落實到部門與具體的行動上，做到“用腦子打仗，而不是憑力氣打仗?！?br/>2.計劃／預算系統的目的是將戰略規劃第一年目標轉化為一個詳細的經營計劃及相應的財務預算計劃。

提高營銷執行力的R2－崗位職責系統――一對一責任

1.崗位職責不明確，難免管理混亂，效率低下；難免相互推諉責任甚至吵架。關鍵職責系統主要內容是進行角色定位，明確每個部門的責、權、利，通過數量化的財務指標、市場（運營）指標和組織指標，提出一整套衡量部門工作情況的業績標準，做到“靠業績用人而不是靠老板的感覺用人”。
2.崗位職責系統的目的是“靠業績用人而不是靠老板的感覺用人”，如何做到這點，關鍵是強調崗位與業績的關系。

提高營銷執行力的R3－業績跟蹤系統――檢查與跟蹤

如果沒有一套業績跟蹤系統，企業年初的計劃一定是“假”計劃――流于形式，不能實施。
1.業績跟蹤系統主要內容是對實際運作進行監控。通過制度化的月度，季度，半年，全年質詢會議，對計劃與實際執行情況的差距和問題進行質詢，在事實和數據基礎上將各個層次的行動過程納入公司目標管理系統，做到靠科學的管理經營而不是依靠老板的感覺經營。
2.業績跟蹤系統的目的是要做到以科學方法管理企業，而要做到這一點，關鍵是要做到事前管理，即建立周期性的監督和指導體系，針對企業經營過程中出現的問題，找出原因、改進行動、優化管理。

提高營銷執行力的R4－考核系統――即時激勵

如果員工不能按勞取酬，多勞動者不能多得，就勢必效率低下。R4部分通過業績矩陣進行區分，真正做到能者上、劣者汰。
1.業績評估系統的內容是通過業績評估方案，將員工業績與薪酬掛鉤，保證多勞多得，并通過業績矩陣，將所有的員工按業績與對企業的歸屬感強制分為明星員工、中堅員工、中等員工、及格員工和不及格員工。提拔明星員工，淘汰不及格員工，從而依靠業績制度和文化凝聚人而不是老板的權威與親情凝聚人。
2.考核系統的目的是凝聚人，所以考核的標準應當是建立在企業和員工都滿意的“雙贏”基礎上，做到依靠業績和文化而不是老板的權威與親情凝聚人。

完善營銷管理

營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。營銷管理的實質，是需求管理， 即對需求的水平、時機和性質進行有效的調節。在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業目標的實現。

營銷管理管的三種需求

企業的需求有哪些呢？企業追求可持續發展，說白了就是可持續賺錢。企業可以短期不贏利，去擴張，去追求發展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。按照營銷理論，企業要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求。

市場孕育期，企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢?、高返利、做大戶等。

市場成長期，企業飛速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點?？赡懿扇〉拇胧┦情_發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。

市場成熟期，在市場成熟期，企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。

市場衰退期，企業要盡快回收投資，變現。

從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業有不同需求，滿足企業需求是第一位的。營銷管理是對企業需求的管理，以滿足企業的需求為根本。所以 作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現在需要我做什么？”然后在具體落實企業需求的過程中，考慮下面的三個需求。

滿足消費者的需求

中國的消費者是不成熟的，所以才容易被企業誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的、理性的消費者需求是什么呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的，企業可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。

滿足經銷商的需求

經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。

經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。

經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。

經銷商需要穩定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。

所以企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么。經銷商是要長遠發展，還是要短期贏利。企業制定政策時候，要考慮到經銷商的發展，而不是僅僅從企業 自己出發，也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟在有些行業，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段，他在創業階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網絡已經形成，管理基本規范時，他最需要的就是利潤。不同發展階段，他的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。

滿足銷售隊伍的需求

銷售隊伍是最容易被忽略的，因為是自己人，所以先滿足外人的利益，如果有剩余就用來滿足銷售隊伍的利益，這是很多老板的做法，既“寧予外寇，不予家奴”。表面上看銷售隊伍不是很重要，只要賺錢就會跟公司走。但一個銷售代表的背叛可能導致一個地區業務的失控。朋友公司的一個銷售代表，到了競爭對手那里，做分公司理，把他以前的經理打得要請他吃飯。

任何營銷政策，最終都靠銷售隊伍來貫徹，銷售代表執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“打群架”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發展空間有需求。因此企業要在不同階段，發掘銷售隊伍的需求，盡量來滿足他們。

企業需求根本，是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的，一個環節沒滿足，就會使營銷政策的執行出現偏差。一個環節“不爽”，就可能導致企業“不爽”。作為營銷管理者，要從這幾個方面出發，來考慮營銷問題。如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優秀的營銷管理者，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。

德萊寶――優質生活創想家