展會紛紛價值幾何 廚衛展上企業宣傳手段決定營銷效果

2010年4月18日，第15屆佛山陶交會開幕，成交金額18億元;5月26日～29日，第15屆上海國際廚衛展順利舉行，參展企業超過2000家；7月8日，第12屆建博會又將在廣州開幕，展出面積將達到25萬平方米。然而，筆者在采訪時卻發現，在展會規模越來越大，參展人數越來越多的同時，展會上的展廳布置和企業宣傳，卻逐步走向了同質化。那么，衛浴企業在上海廚衛展上的宣傳手段，是否又真正有效呢?

展會宣傳大多“都走尋常路”

“內行看門道，外行看熱鬧”，與世博會等廣眾的展會不同，上海廚衛展的絕大多數參展商都是與櫥柜或衛浴相關的企業，前來參觀的觀眾也以采購商、經銷商等專業人士為主。正如安蒙衛浴總經理安暉所說，上海衛浴展是國外衛浴品牌進軍中國市場、國內衛浴品牌升級的戰略基地，也是國內外高端品牌的必爭之地。想要在這時尚、前衛、科技的競技場力壓群雄，成為展會上的焦點，在宣傳手段上，自然也需要“不走尋常路”。

展會營銷的最大特點在于，展會是一個中立的平臺，不屬于買賣任何一方所私有，從心理學角度來看，這種環境容易使人產生獨立感，從而以積極、平等的態度進行談判。同時，人們通過展會對產品的認知是最全面，最深刻的，因而買方在展會營銷的條件下，往往能做出更為正確的判斷。由于以上兩個原因，展會營銷自然就成了企業營銷策略的關鍵之一。因此，如何在展會上吸引觀眾的注意力，從而進一步達到宣傳企業品牌，推廣新產品新技術，拓寬營銷渠道的目的，對所有參展企業來說，都是非常重要的。然而，細數各大品牌在上海廚衛展上的宣傳手段，卻鮮見推陳出新，令人眼前一亮的新策略。

新品發布會

各大展會歷來都是衛浴企業發布新產品，推廣新概念的平臺。最近幾年，隨著國內衛浴企業創新研發能力的不斷進步，這次上海衛浴展上，各大企業發布的新產品也是種類繁多?？崴剐l浴推出馬桶節水的世界第三種技術;卡西奧帶來了鋁質石的環保產品;安蒙衛浴的多款衛浴DIY產品也紛紛閃亮登場……這些企業的新品發布會，自然能吸引不小的人流量，但正如澳斯曼衛浴銷售總監韓圓林所說，來的大多數都是一些老朋友。在召開新品發布會時，如何在“老朋友”前來捧場的同時，多吸引一些潛在的客戶前來參觀，達到品牌和產品推廣的目的，想必才是企業更為關心的。然而在廚衛展上，各家企業的新品發布會如出一轍，且不要說筆者這種“外行”，就算是專業人士，聽到一個接一個的新產品新技術時，恐怕也要犯迷糊。要想自己的新產品令人影響深刻?那么不妨在新品發布會上多花點心思。讓發布會變得更有趣，更潮流，更互動，也許都是不錯的點子。

明星造勢

“明星營銷”的風潮最近幾年在家居界愈演愈烈，衛浴企業自然也不例外。阿波羅衛浴李嘉欣、中宇衛浴郭晶晶、貝樂衛浴田亮、華盛衛浴范冰冰、恒潔衛浴濮存昕，上海廚衛展上眾星閃耀，大牌云集，成為本屆展會的一大亮點。當然，在娛樂體育明星們將企業展廳變得無比熱鬧的同時，企業也應該冷靜思考，在這些觀眾當中，究竟有多少人是真正沖著企業的品牌而來，又有多少人只是某位明星的粉絲，甚至只是“路過”、“圍觀”、“打打醬油”的。如何最大限度的利用明星的知名度，達到企業宣傳推廣的目的，而不是造成“雷聲大雨點小”，甚至“賠本賺吆喝”的效果，也是這些企業需要考慮的。

美女營銷

正如女性聽到“免費”兩個字就會心花怒放一樣，活色生香的美女，對男性的殺傷力也永遠是最強的。鑒于廚衛展上的觀眾以男性為主，在展位上布置幾個美女，似乎也是個不錯的選擇。當然，如果各家企業都以“展位內有美女”為主要賣點，很容易讓人產生審美疲勞――在陶交會上，這一點表現得尤為突出：各個展位的門口都有一兩位或彈古箏或抱琵琶的古裝美女，美則美矣，然而卻失之雷同，特點不突出。當然，在看過展位門口的美女后，一個潛在的客戶能否記得企業的品牌，也是很值得人懷疑的。

《重慶森林》告訴我們，如果每天的宵夜都是一味廚師沙拉，那么吃的人鐵定會膩;而《麥兜》告訴我們，如果“來來回回都系甘幾味”，那么甚至連廚子都會膩。同樣的道理，光靠上文中所說的“三板斧”式的宣傳手段，企業的展會營銷目的自然也就沒辦法圓滿實現。那么，企業的展會宣傳手段，又應該如何去實現突破呢?

脫穎而出成為“紅襯衫”

美國的一位市場營銷大師曾講過這樣一個故事：一名建筑承包人員手下有數十名工人，每天工人們的工作量大致相當，但工頭總是稱贊其中的某一名員工。他的朋友很奇怪，便問他這樣做的理由。工頭想了想，說：“嗯，因為他穿紅襯衫”。他的朋友抬頭一看，果不其然，穿紅襯衫的工人在數十位穿藍襯衫的同事當中顯得格外醒目，即使是完成同樣的工作，因為受到關注，也會給人以特別努力的錯覺。

這個故事充分說明了獨樹一幟對企業宣傳的重要性。在衛浴產品已經逐步走向同質化的今天，如果在衛浴展會上，能讓企業展位的布置在眾多同行中脫穎而出，就有可能吸引更多的關注，從而在市場中處于優勢地位。那么，在千篇一律的“藍襯衫”中，企業應該采取怎樣的宣傳手段，才能成為展會上的“紅襯衫”?

用心經營打造個性展位

 “人靠衣裝，佛靠金裝”，要想打造充滿個性，能夠吸引參觀者眼球的展位，自然也先得從展館的外觀做起。其實在各大家居展會上，我們可以看到不少出彩的例子：08年，匯泰龍五金別出心裁的將展館外觀設計成了“鳥巢”的形狀，吸引了眾多廣州市民前來參觀，各大報刊網站紛紛轉載;今年的陶交會上，大將軍陶瓷派出了一個方陣的士兵宣傳自家品牌，領頭的將軍更是口叼雪茄，舉手投足間頗具巴頓將軍的風范，十分貼切的宣傳了企業品牌又造型拉風，謀殺了無數菲林;而陶交會上的另一家瓷磚企業，雖然同樣也采取了美女宣傳的策略，但卻通過翠竹、流水、文化背景墻，和展位外圍的劉關張三兄弟以及古代酒保，營造出了一個整體的文化氛圍，美不勝收。與方方正正，造型像個豆腐塊的展位相比，造型新穎，細節用心的個性展廳，能夠滿足參觀者的好奇心，吸引到更多的人流也就毫不奇怪了。

加強品牌建設

那么，將展位打扮得美觀個性，是否意味著衛浴企業的宣傳就萬事大吉了呢?當然不是。酒香才能不怕巷子深，在布置好展位的同時，更應該做好企業的品牌建設工作，否則就成了“金玉在外、敗絮其中”，參觀者也會覺得企業只是“光說不練假把式”。當然，“冰凍三尺，非一日之寒”，企業的品牌建設工作，是需要長期努力的，只有平時注重品牌建設、注重在媒體上推廣自己的衛浴企業，在展會上才能厚積薄發，也才能有更多的潛在客戶慕名而來。

重視展會的地域性

聚賢莊上游氏兄弟廣發英雄帖共伐喬峰，來的武林人士卻是以河南本地的少林、丐幫兩派居多，充分說明了群體性活動的地域性。如今的交通雖然發達，但專業展會所能吸引到的大部分客流還是來自于鄰近省市，因此，本土化經營的企業在考慮展會上的宣傳成果時，也應該考慮展會所能吸引的客戶主要來自哪個地域。以廣州家具展為例，本次家具展上，京派家具企業紛紛南下，琶洲展館外的京派家具廣告鋪天蓋地，聲勢不可謂不浩大，但現在幾個月過去，京派家具在廣東市場并沒有取得明顯的突破，便是展會觀眾存在地域性的一個明證。兵法有云：“傷敵十指，不如斷敵一指”，與其分散力量參加多個展會，還不如集中力量在某次展會上加大宣傳力度，反而能取得更好的宣傳效果。

結語

最近幾年，國內的新興衛浴品牌如同雨后春筍般不斷涌現，為了增加品牌知名度，拓寬銷售渠道，對于絕大多數的衛浴企業來說，參展是必要的。然而，參展并不等于趕集，只有在展會上真正做好宣傳工作，做出新意，做出特色，才能有效的促進企業的品牌推廣和營銷渠道的拓寬，而這也正是展會營銷的最大價值所在。