【管理營銷】奢侈病的營銷價值

     歐美奢侈品需求普遍萎縮之時，中國的奢侈品市場卻依然向好。最新數據顯示，2010年第一個季度，中國的奢侈品消費繼續保持全球第一的增長勢頭。
     而中國社科院等單位發布的《商業藍皮書：中國商業發展報告（2009～2010）》顯示，去年中國奢侈品消費總額首次超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。預計未來5年，中國奢侈品消費額將居全球首位。
     在一個自稱“將長期是發展中國家”的國度，從120萬美元一輛的Saleen跑車，到1200萬元一套的紅木家具，這些充滿質感、定價離譜的奢侈品將對市場產生怎樣的沖擊？
     羅伯特•弗蘭克是美國《華爾街日報》專門觀察新財富現象的記者，有一次他正在一個對沖基金經理聚居的富豪小鎮上采訪法拉利和賓利車專賣店，一個業務員走過來說有個顧客打算買一輛22.5萬美元的紅色法拉利360 Spider。羅伯特認為那一定是個對沖基金經理。但事實讓他大吃一驚——買主只是一個穿著工作靴、短褲和Ｔ恤，衣服上沾滿灰塵和磚土屑的中年石匠。
     原來，基金經理們在這個鎮上造了如此多的帶石墻的避暑別墅，以至于石匠都能發大財，買得起價值20多萬美元的法拉利。
     是的，富人的奢侈品消費也有涓滴效應，一個每年在服務上花費100萬美元的對沖基金經理大概能保證25個人的生計（司機、家政人員、投資經理、房地產經紀人、餐館服務人員和心理咨詢師），他或許每年在“按摩”一項上就花費8萬美元。
     當然，這樣的“涓滴效應”是不可能縮小美國日漸拉大的收入差距的。但是，美國富裕階層豪放的開支卻成為了美國經濟越來越重要的部分，雖然中產階級和低收入階層都在艱難度日。
     更重要的是，伴隨支出的“涓滴效應”而來的是欲望的“涓滴效應”。富豪們的奢侈消費方式為中產階級和低收入家庭設置了一個他們試圖模仿的新標準。滿大街的奢侈品甚至讓中產階級在對比中都覺得自己窮得要命，為了趕上“時代的步伐”，他們不惜用入不敷出的方式瘋狂消費。
     羅伯特看到的這種現象正在中國發生。據有關機構監測，M型社會正在中國逐漸成形，資產超過1000萬元人民幣的富豪已經超過87萬，超過1億元的超級富豪也突破5萬人。他們的炫耀性消費正在成為社會仇富心理的靶子。但諷刺的是，為了盡力趕上富豪們奢侈的腳步，中產和白領們一邊在罵娘，一邊卻在延長工作時間，并不惜負債（分期付款）來把自己裝備得像個富人。
     奢侈品公司顯然看到了這個現象。為了擴大銷量，他們非常樂意推出旗下高檔商品的大眾版，專供大眾粉絲購買。他們管這叫“大眾奢侈品”。在他們策動的時尚雜志上，寫手們大聲呼喊：“奢侈品并不是有錢人的特權”，“每個人都應該是自己的時尚君王”！
     顯然，在暴發戶心態與奢侈品營銷的合謀下，“炫耀式消費”被推向了一個新的高度和廣度，一個前所未有的價格帶被創造出來，供患上了奢侈病的國人“追求品質生活”。顯然，這為一貫深陷、也習慣了深陷價格戰的中國企業，提供了另一條出路。