吊頂企業渠道促銷的典型問題分析2

集成吊頂行業內對消費者促銷的研究可以說是“汗牛充棟”，按照促銷的對象來分，一般可以將促銷分為渠道促銷、消費者促銷、內部人員促銷。行業內對消費者促銷的研究可以說是“汗牛充棟”，相對而言，涉及渠道促銷的內容卻較少。但是某些領域比如建材行業的促銷活動更多的是渠道促銷。促銷活動的相當一部分也是針對渠道的促銷。

四、集成吊頂經銷商抵觸情緒較重

吊頂企業在制定渠道促銷方案時，較為普遍的現象是集成吊頂經銷商對渠道促銷政策并不認可，抵觸情緒較為嚴重。造成這種現象的原因是多方面的，終極原因或許和廠商之間的競合關系有關。因為廠商之間雖然有合作，但也有競爭的因素存在。廠家與商家都面對共同的消費者，都希望從消費者身上獲取利益最大化。廠家希望商家薄利多銷，商家希望自己每次交易利潤最大化，廠家希望增加集成吊頂經銷商的庫存，以便轉移自己的庫存風險與資金風險，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠家在設計渠道促銷的時候會不自覺的為自己考慮，缺乏雙贏的思維。因此，渠道促銷政策的一出臺，就不可避免的被集成吊頂經銷商抵制。

一些廠家的辦事處或業務員迫于任務壓力，片面站在自身的立場（為了完成當月銷量）設計一些短、平、快的促銷活動，單純的增大庫存，回籠資金。而把市場基礎工作方面的支持與服務交給集成吊頂經銷商（作市場基礎工作辛苦?。?。日積月累也給集成吊頂經銷商造成了較壞的印象，長此以往，類似的促銷活動就不可避免的受到集成吊頂經銷商抵制。

不可否認的是，在這個渠道為王，終端制勝的時代，渠道也是廠家寶貴的資源。因此，廠家在設計渠道促銷時，別忘了廠商之間應是最終雙贏的關系。所以，渠道促銷方案在前期籌劃的時候，應收集集成吊頂經銷商與業務員的建議，發現市場上待解決的主要問題，然后制定有針對性的促銷方案。促銷方案通過后，應及時做好集成吊頂經銷商的溝通與協調工作。

五、渠道促銷周期過長或頻率過快

一般來講，無論何種形式的促銷，均有兩個明顯的特征，一個是時效性暨周期限制，一般以1-3月內為限（特殊情況例外），吊頂企業有些渠道促銷方案做成跨度半年甚至全年的促銷方案，因而時效性不明顯。另外一個特征是戰術性，即注重的是具體的對象、具體的內容、具體的時間、具體的責任人、具體的執行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性。無法面對不斷變化的市場、無法面對競爭對手的偷襲。同時，集成吊頂經銷商也會覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。

反之，有些廠家的渠道促銷過于頻繁，給集成吊頂經銷商家眼花繚亂的感覺。反易會讓集成吊頂經銷商失去積極性與敏感度，對促銷的熱情下降。同時，過多的促銷會讓集成吊頂經銷商認為渠道促銷的政策本身是屬于集成吊頂經銷商的，一旦不做促銷了，銷售也就停止了。所以很多業務人員常嘮叨的一句話就是，“促銷促銷，不促不銷，有促有銷”。一語道盡了渠道促銷的長處與局限。

六、結合淡旺季，避開發貨高峰期

很多行業的一個普遍現象是，集成吊頂經銷商進貨喜歡安排在月未的最后五天，據經驗估計，某些吊頂企業最后五天的發貨量往往占到其整月發貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷效果經常由于月底發貨有資金無產品而無法完成銷售任務?；蛘呙銖姙榱送瓿扇蝿者M貨而聽信廠家的話拿些滯銷品，造成非良性庫存?；蛘呤窃阡N售旺季集成吊頂經銷商之間爭搶主銷產品而造成產能供應不上。

因此，吊頂企業的渠道促銷最好能結合發貨的周期，合理避開發貨的高峰期。 不至于使進貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光集成吊頂經銷商進貨時，能滿足自己的進貨的品類要求，廠家也便于安排生產。

七、銷售型促銷與市場型促銷并行不悖

吊頂企業的渠道銷也可以分為銷售型促銷與市場提升型促銷?！巴局劁N售、淡季重品牌”這是營銷人聽得較多的話，但好象少有人去懷疑這句話的合理性。如果說重銷售是指注重短期的銷售額與完成率的話，那么依筆者的經驗，無論淡旺季，銷售額的完成都是國內吊頂企業的第一工作。如果說重品牌是指注重市場基礎工作如市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷和市場研究等等，那么無論淡旺季，這些工作都是吊頂企業營銷中長期而穩定的工作，根本無淡旺季之分。反而是很多行業，在淡季反而重銷售，如空調行業的淡季打款政策、如年底為完成全年任務吊頂企業與集成吊頂經銷商均拼命總量等。因此，吊頂企業的渠道促銷是銷售型促銷還是市場型促銷，應根據吊頂企業的實際需要，而不是根據產品銷售淡的旺季來決定促銷方式。

一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大集成吊頂經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。但是，兩種促銷形式并非不可調和，而是應該有機的融合在一起，在吊頂企業不同的目的指導下，協調兩種渠道促銷方式的主次關系。比如，吊頂企業在進行銷售型的渠道促銷時，可以兼做市場提升型的促銷，如果渠道促銷的資源較少，可以要求集成吊頂經銷商將享受到的返利用于終端的基礎工作（終端培訓、導購獎勵、消費者促銷、終端活性化等），將二者有機的捆綁在一起。同時吊頂企業的業務人員參與或監督這些基礎工作的執行效果。在制定銷售的臺階返點時，將市場的基礎工作設定一定的考評權重。以避免集成吊頂經銷商在完成銷量的同時，忽視對市場基礎工作的重視。

?