要素品牌戰略在中國

“顧客為什么會買”，這個問題一直是令無數市場營銷人員興奮不已的話題，特別是在產品同質化日趨嚴重的今天，對顧客購買心理的研究越發顯得特別重要，只有深刻地洞察了顧客的購買動機，企業營銷工作者才能找到跟顧客深入溝通的切入點，才能用“只言片語”牢牢地抓住顧客購買的心，從而贏得為他們的產品掏錢買單的機會。

我們看過無數企業成功營銷的神話故事：喬布斯用白色的機身，造就了流行音樂領域的霸主地位，甚至成了手機產品的流行代言人；中國動向制造的時尚品牌kappa，既沒有象李寧，361度一樣走體育營銷路線，也沒有象阿迪達斯、耐克一樣大打廣告戰，如今卻已經躋身運動服飾品牌三強；中國罐裝飲料排名第一的品牌不是可口可樂，也不是百事可樂，早在2008年中國紅色罐裝涼茶王老吉已經成為了名副其實的第一罐，2010年王老吉的年銷售額更是達到了6000萬噸……每一個成功的企業都有自己的一套成功秘籍，正如艾 里斯(AL Ries)和杰克 特勞特(Jack Trout)指出的那樣，定位和簡單化是這些企業成功的關鍵因素之一，找到細分市場然后把這個細分市場的價值放大，這對于細分市場第一品牌顯得彌足珍貴。

如果所有的行業都處于壟斷競爭的話，對顧客來說可未必是件好事情，原因很簡單，顧客的話語權會完全被這些壟斷的企業所掌控。我們更喜歡“百花齊放、百家爭鳴”的市場競爭環境，這樣同類產品之間必然有會競爭，而最終受益的無疑是那些用鈔票進行購買投票的人。作為一家行業第二、第三甚至第四、第五的企業該如何進行品牌和產品營銷呢，研究“定位”的兩位大師沒有答案，在他們的字典里只有行業第一的品牌，但第一只有一個，其他的選手同樣需要拼盡全力，因為只有這樣比賽才精彩，只有這樣選手才能不斷挑戰自己、超越自己。有很多人會建議差異化，就象那句廣告語所說的“不走尋常路”，這是個不錯的主意，可現實的狀況是這個差異化從何而來，尤其在產品同質化越來越嚴重的今天。

如果產品的整體競爭處于弱勢的話，至少我們可以在局部上面突出強調優于競爭對手的地方，每名顧客對產品的需求點是不同的，而這為我們創造了機會。要素品牌成為品牌傳播者的又一把利器，為商業競爭提供了新的玩法和規則。作為市場營銷方面最有貢獻的專家，菲利浦 科特勒先生指出，要素品牌是指構成最終消費產品的一些生產要素，這些要素會影響到顧客的購買決定。利樂包為牛奶行業提供紙盒包裝從而保證了牛奶的新鮮，顧客會優先選擇使用了利樂包包裝的牛奶品牌；萊卡是一種舒適的服裝面料，超強的彈性纖維受到了消費者的喜愛，服裝中是否使用了萊卡材料成為顧客選購時的一個重要影響因素。特富龍、肖特面板、英特爾處理器，這些卓越的B2B品牌，很多人都耳熟能詳，而他們只是作為最終產品的一個構成要素，但就是這些要素品牌正日漸重要地影響著顧客的購買決定。所以，如果我們的產品整體競爭力不夠突出的話，要素品牌可以作為獨特的產品賣點進行重點傳播。

當然，這些家喻戶曉的要素品牌才不會跟市場上的那些三流企業合作，他們會選擇自己的合作伙伴，甚至會幫助自己的合作伙伴來培育或者教育那些出錢購買的消費者。利樂來到中國，除了為乳品企業提供產品包裝外，她還帶來了先進的管理經驗來幫助中國乳品企業成長。B2B品牌正在加大自身品牌的宣傳力度，讓顧客在購買的時候會因為是否含有自己的產品而決定購買哪家的商品，這是一場新的博弈，一旦顧客點名要哪個生產要素品牌的話，商品制造企業的談判籌碼勢必將大幅減少。

面對要素品牌的宣傳攻勢，商品制造企業這個時候要做的就是借東風。眾多的個人電腦品牌上面都會貼有“intel inside”的標簽，眾多的汽車車身上都會有”康明斯“幾個扎眼的大字。要素品牌成為商品制造企業強調自身產品質量的一個重要指標，而在這一點上我們還可以做得更多。

一、聯合要素品牌進行整合傳播

或許我們每個人都已經習慣了單打獨斗式的生活方式，除非有人找到我們或者形式所逼，否則每個人都很少會考慮聯合的事情。終端品牌砸一筆錢進來，希望讓顧客來買自己的產品；要素品牌同樣砸一筆錢在同一批顧客身上，希望顧客能買包含了自身產品的終端品牌。為什么我們不能進行聯合品牌宣傳呢？難點在于，制造品牌的好點子能否得到要素品牌的認同，要素品牌可不在乎顧客最終買的是哪個牌子，他在乎的是顧客買的每個牌子都使用了自己的產品，從這個意義上說，要素品牌整合的是一個行業。

即便如此，制造品牌還是能夠從要素品牌那里得到一些好處，如果你愿意讓要素品牌的標識出現在你的產品和門店上，你可以和要素品牌談廣告費、贊助費的支持。跟顧客的溝通成本越來越高，如果還單靠品牌自己的力量來驅動市場的話，無疑我們會壓力重重，要素品牌在品牌傳播上的大筆投入，讓我們找到了可以合作的機會，關鍵的問題是從哪里進行切入。

二、幫助要素品牌實施地面推廣

是否可以給要素品牌一個相對精準的定義，這是一個很難的話題。早在幾年以前，房地產商針對精裝房的宣傳，就打出了自己所使用的家電、家具品牌，從而提升自己的品牌檔次；家電零售企業也紛紛搬出了在賣場內銷售的生產制造品牌，從而證明自己在家電零售行業中的領導地位。我在家電零售企業負責商場活動策劃的時候，經常做的一種推廣宣傳計劃是聯合廠家，共同出資進行報廣宣傳，這樣不但可以讓廠家、商家都受益，而且多品類多品牌同時推廣更能夠贏得顧客的信任。作為制造品牌該如何聯合要素品牌一起推廣呢？除了廣告費用分攤，制造企業針對顧客的“要素品牌”體驗計劃，將贏得顧客對B2C、B2B兩個品牌的好感。萊福士廣場的一個戶外沖鋒衣體驗活動給我留下了深刻的印象，這個活動的主辦方是一家戶外運動沖鋒衣企業，體驗的產品卻是“3M新雪麗”高效暖絨。2010年，3M新雪麗的廣告鋪天蓋地，但是落地的推廣活動卻難見其身影，或者這正是“要素品牌”在推廣活動中的尷尬處境，而這正好為制造品牌提供了一個整合資源、聯合推廣的機會。

三、將要素品牌變成產品核心賣點

如果不是商業環境的改變，到今天也不會有人去關注要素品牌，人們更關心的是最終的產品制造企業，只要制造企業品牌信得過，很少有人會去關注產品的材質、工藝和生產地。產品同質化引爆了品牌之間對差異化的深度挖掘和探索，要素品牌成為一個重要的產品差異化杠桿，產品中使用了行業內處于領導地位的要素品牌，無疑代表了產品的行業最高標準和企業實力。遺憾的是制造企業總是把自己的品牌最大化進行廣告宣傳，而忽視了要素品牌的宣傳。在很多終端產品上，我們可以很明顯的看到制造企業品牌，而生產要素品牌要么出現在一個小的掛簽上面，要么只是在產品說明書里面被提到，當然也有根本不提要素品牌的企業。

導購人員總是喜歡更顧客介紹自己的產品材質，然后她們會主動地找到要素品牌的標簽，告訴顧客我們采用的材質是行業內第一的材質，從而增加產品的競爭力。如果連門店的導購都已經把“要素品牌”作為獨特賣點向顧客推薦的話，那么作為企業為什么不用放大鏡來凸顯這個賣點呢？這個建議是留給一些集成產品的，從集成廚房到集成吊頂，制造企業沒辦法把每個組成的部分都作成行業第一，但是我們可以放大那些日益強大的要素品牌，從而讓顧客為了購買要素品牌而為你的產品買單。