樂易講堂第八期四：同質化競爭下的屈從喪失了建立品牌差異化的機會

布什說：“我們準備槍殺4千萬伊拉克人和1個修單車的?！?CNN記者：“1個修單車的？！為什么要殺死一個修單車的？” 布什轉身拍拍鮑威爾的肩膀：“看吧，我都說沒有人會關心那4千萬伊拉克人?！?―― 這就是公眾，他們只關心奇怪的個案。

品牌時代，戰略為王，但戰略建立在哪個基礎上？

差異化！

我們與那些真正的百年品牌是有區別的。百年品牌靠什么？靠的是在殘酷的競爭中能活下來的狡黠與智慧?？康氖撬畹脡蚓枚恋硐聛淼墓适隆？康氖且揽棵翡J的觸覺在時間長河中用足夠的片段塑造的個性。

處于一個匯聚了冷兵器熱兵器大棒長矛刺刀板磚弓孥手槍機槍熱核導彈的詭異戰場，我們根本就沒有那么多時間。

一個集成吊頂老總曾自信滿滿地對我說：“我要做成中國的西門子”。我開玩笑，“要仰望星空，更要腳踏實地”。西門子是蒸汽時代的產物，蒸汽時代帶來的是世界范圍的第二次工業革命，標志著人類生產力提高和技術上的突破。西門子的工程研究涵蓋了內燃機和新交通工具的創制、新通訊手段的發明。它的產品代表了時代的尖端而讓市場震撼。在隨后的一戰和二戰工業再次突破的時候，依然能處變不驚地適應變化，在于那個時代，只要產品有特點，都能輕輕送送地賣掉。西門子能夠有條不紊地在戰略構架上完善它的六大領域：信息和通訊、自動化和控制、電力、交通、醫療系統和照明，從而在現在建立起不可撼動的品牌影響力。

可惜世界不會回到從前。

一個簡單的例子，西門子的電器海報， 放一個產品，只要加上它的logo，就是銷售的保障。而我們的集成吊頂呢？

我見過的高層領導，基本上所有人都會拘泥這張海報，甚至于會為去模仿和抄襲哪個品牌風格而爭得不亦樂乎，有用么？本末倒置！

在世界巨頭舒舒服服地度過幼年期、童年期、青年期、壯年期、成熟期的時候，我們只能野蠻生長。完全兩個套路。

海爾為我們做出了榜樣。拋開成功塑造的“服務”訴求不談，就談談它的電熱水器差異化戰略。現在我們選電熱水器，都要有“防電墻”的。“防電墻”的概念，就是服務海爾的外腦公司創造的。電熱水器市場一直競爭激烈，國內國外品牌五花八門，覬覦中國龐大的家庭市場。差異化才是快速切入市場的保障。首先，海爾換位思考，消費者的需求是什么？價格？功效？工藝外觀？質量？這些有如我現在還在推照明、取暖、通風、扣板花色老三樣，消費者很難買賬。但，電熱水器有可能觸電！這招太狠了。把安全地洗澡與人間慘?。赡馨l生，也可能沒發生，但確實是炒作至關重要的一個點）讓消費者選擇，將有“防電墻”的海爾和其它所有熱水器一分為二，馬上脫穎而出。然后，讓產品研發部門出具可執行性方案，其實很簡單，在熱水器里加一塊高于人體的電阻。最后是搶注專利全面推廣，對國外品牌建立技術壁壘，讓國內品牌購買專利。

現如今，擁有“防火墻”的品牌五花八門，但消費者仍然對開辟者海爾印象深刻，這就是差異化的野蠻生長。
我們集成吊頂行業，努力學習成功品牌經驗固然可取，但切勿只看皮毛。差異化乃現今競爭的神兵利器，看海報不如看logo，推敲它們是如何把握市場敏感點而做出改變，去想象還有哪個空白點能成為咱們自己的山頭。渠道、招商、終端、服務、產品，都有望催生“那一個”差異化，再隨之系統化成為品牌的獨特戰略。

另，對有概念卻苦于無方向的品牌，我的建議是：成功品牌的關鍵在于建立使命與愿景價值觀。因此，品牌世界充滿了“八股文”陳述：我們致力于成為X，我們信仰Y，對Z飽含激情。毫無個性。其實，成功品牌的關鍵在于：不僅去講“成為什么”，更加強調“反對什么”。例如“蘋果”一直反對從眾，維珍一直反對傳統?？紤]下你的品牌反對什么吧。

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