建材家居企業“冬泳”四招

經歷了2008年的盛傳的金融風暴的洗禮，家居建材企業已經具備了一定的抗風險能力，但2008年這次危機實則對國內經濟影響不大，而2011年才是真正是寒冬。繼去年國務院推出“國八條”后，市場反應平平，2011年再度通知實施更加嚴厲的“限購令”，此后半年時間里，全國一線城市和部分重點二線城市紛紛出臺限購令，受此影響，房價“漲價風潮”得到遏制，而家居建材行業作為下游產業，遭遇了有史以來最為寒冷的“冬天”。

君不見金九銀十銷售旺季已經過去，市場各品牌反應銷量下降，加之樓市持續低迷，成交量和房價持續下跌，諸多建材家居賣場可謂“門可羅雀”。讓家居建材業寒意更甚，不得不感嘆：冬天來了！

“不要冬眠要冬泳”

樓市的持續低迷，銷量減少了很多，各大家居企業的日子過得更加艱難了。蛋糕小了，那也是相對的，諸多品牌和商家在冬天來臨時選擇了“冬眠”，收縮了發展腳步，開始不對外拓展業務了，開始力?，F在的業績。

正如甲乙兩人向孤島推銷鞋子一樣，孤島上的人從來不穿鞋子，甲給公司反饋，這里根本不穿鞋，沒有市場機會，而乙恰恰相反，給公司反饋信息，這里市場容量極大，而是要憑借自己的實力和膽識去“冬泳”，天里找到商機，形成優勢。

經銷商已然學會做“行商”，傳統坐商心態已經被逐步淘汰，行商心態實質上是一種主動營銷的心態，事實上，已經有一批櫥柜企業像他說的那樣，悄然通過各種創新營銷活動去拉動銷量。除了以動人的價格贏得顧客歡心，還通過廣泛渠道展開營銷手段，來完成目標銷售。

主動營銷是廠家首先要和經銷商一同去面對和解決的心態問題。廠家向經銷商傳達的理念和思路，在冬天的時候尤其關鍵，是關乎生死存亡的，思路決定出路，用葉茂中的話說：不去戰斗就去死吧！

面對金融危機的寒冬來臨，這個冬天有點冷，處在房地產下游產業的建材家居行業，如何過冬？

一、 開源節流，增加銷售渠道

某些品牌在省會城市動輒3-5個店，主流銷售渠道集中在零售、工程、家裝及分銷等，一方面是省會城市建店已經接近飽和，銷售已經平穩，另一方面在三四級市場，銷量卻成倍增長，建材家居目光投向了更廣闊的市場――城鎮以及農村市場。幾年前就著手鋪設三四級市場的建材家居企業都已經嘗到了甜頭，而今這塊市場成為他們的利潤之源。

中低端市場可能成為櫥柜企業度過嚴冬的救命稻草，國家“十二五”規劃中，經適房、保障房成為各個品牌競相拼搶的焦點。這塊市場往往是坐商和各個品牌容易忽視的，但是蛋糕卻是異常的大，建材家居企業要緊跟宏觀調控政策，抓住每個稍縱即逝的機會。

不僅如此，隨著新農村建設逐步推進以及城鎮化建設的帶動，農村新增樓房增加，農村市場對建材家居的需求也日趨旺盛。這部分消費者成中低端市場的重要消費力量。雖然此類消費群體消費“質量”并不算高，但是企業和經銷商如能拿出利潤，亦可在農村等低端市場“分一杯羹”，亦是渡過難關的好渠道。

開源節流，是一個企業成功盈利的不二法則。在這個原則的指導下，建材家居品牌在不斷開發新渠道進行擴張的同時，一定要節省內部開支。

二、不要冬眠要冬泳，金融危機下更顯企業實力

建材家居市場本身競爭就十分激烈，面對金融危機的今天，各廠商成本劇增、市場需求縮小，投入大，產出小，導致企業的利潤大幅減少，一些實力欠佳的品牌企業，在此時采取了收縮策略，為了生存，企業除了裁員、減薪、收縮投資項目，部分企業更是沒能逃脫金融危機的影響，市場逐步縮小，員工流失大，企業生存舉步維艱。

寒冬時刻，當其他品牌收縮，正在冬眠之時，恰是主動營銷的企業凸顯其實力之日。正是金融危機的到來，諸多一線品牌及領先品牌采取了收縮策略，這是常規經營思路，但處于后進及地位尚不穩定的企業，這恰是千載難逢的機會。搜狐張朝陽在近期接受采訪，當被問及如何與新浪微博進行抗衡時，坦言：“一失足成千古恨。晚一步就晚十步……只能等著競爭對手犯錯誤?！?/p>

金融危機部分品牌的收縮恰給對手留下了極佳的超越機會，可能是千載難逢的反敗為勝的機會。往往這個階段才是更能體現品牌競爭的關鍵時期，收縮型企業的裁員、減薪，導致大量人才流失，攻擊性企業正好將人力資源好好深入整合一下；收縮型企業減少廣告、促銷及渠道的投入，主抓內部管理，攻擊性企業恰好利用這個機會加大品牌推廣力度，在推廣方法、終端促銷、渠道推廣及擴張上只需略微加大投入，便可起到事半功倍之效。如此，可快速奠定品牌地位，并極有可能超越對手。

三、價格創新VS價值創新

眾多企業想到了降價來拼搶市場份額，金融危機時刻尤為突出。中國各個品牌企業的競爭仍然一味采用價格戰，殊不知此種降價銷售是對品牌的極大傷害。

君不見當今市場上，降價大戰打的可謂昏天黑地，拿馬桶舉例來說，國產衛浴行業第一品牌箭牌衛浴連體馬桶，驚爆特價已經出現了499元一只的“大牌特惠”，將市場競爭直接提前進入“白熱化”狀態，諸多二三線品牌價格相繼跳水，紛紛表示箭牌令其“無法生存”。

而與此形成鮮明對比的是國際著名品牌TOTO衛浴，一個有著近100年歷史的日本經典品牌，其認為，價格戰是最無力的銷售模式，他們從不打價格戰，目前的分體馬桶仍然保持著千元以上的價格，通過一系列科技創新，TOTO近年來推出的SMA恒溫龍頭、水力發電感應龍頭、EcoMax沖洗系統、超漩式沖洗及智潔技術在全球衛浴科技保持領先，其價格的堅挺保證了國際品牌的形象，并在市場競爭，特別是一線市場中，無論零售、工程還是分銷，路子越走越寬，權威調查顯示，國內五星級酒店絕大部分被進口品牌，尤其是TOTO、科勒所占據，令國人不得不嘆服。

以上對比，我們可清晰的看出品牌策略，走價格創新，必然可以獲得更多市場份額，但卻在品牌建設上一輸千里；部分品牌走價值創新，通過科技作為企業核心競爭力，在金融危機時，苦練內功，強化科技形象，運用新技術導入產品及銷售活動中，不僅很好讀過難關，并且在長遠的市場競爭中“步步為贏”，成為笑到最后的“大贏家”。

冬天正是內練基本功，外決品牌戰的最好時機。價值創新快速過冬并能長遠決勝。

四、充分重視網絡營銷，絕不輸在起跑線

作為21世紀最重要的營銷模式，網絡營銷越來越成為新寵。家居建材行業近年來的網絡營銷呈暴風驟雨急速增加之勢，中國市場諸多成功的鮮活案例，驗證了網絡營銷的獨特推廣魅力。

如果說在資金人才實力管理等各方面已經遜色，幾乎到處都是短板，網絡營銷推廣則不一樣，建材家居企業絕不能錯過這顛覆傳統的全新營銷模式，絕不能輸在新興的網絡推廣的“起跑線”。

TATA木門，這個年輕的公司和清一色80后的團隊，正用網絡營銷改變著傳統的銷售渠道，在成立短短幾年時間，快速建設了近千家終端實體店面，通過采用線上大型密集創新的活動，開創了網絡營銷的新興模式。其獨創的“總裁封筆網絡簽售”，到“限時限款秒殺”，“一句話換一樘門”，封筆簽售曾創造了一天近一億的銷售額，對終端拉動巨大，也讓TATA奪得木門行業最受關注的黑馬。

作為新興媒介，網絡營銷具有傳播成本低，目標群體集中，傳播面廣等特點，甚至逐漸有取代報紙紙媒、雜志的趨勢，面對這一革命性的品牌推廣契機，新晉品牌只有抓住這“科技改變世界”的機會，快速完善自我，借力發力，定能笑看寒冬。

冬天來了，春天還會遠嗎？或許你懂得……