楚楚吊頂：舞出自己一片天

建材行業一直以來都被認為是營銷方式簡單，缺乏創新的傳統制造業。一家曾經偏安一隅的區域品牌――楚楚浴霸，卻在這個互相模仿、互為跟隨的行業中，抓住行業機遇，憑借自己對消費者和對品牌的深刻理解，走出了大西南，在全國的大市場中舞出了自己的一片天空。

品牌方向探尋：找到自己的位置

一個新興行業的出現，必定會吸引眾多企業蜂擁而入，一是行業門檻不高，到處充滿了機會；二是行業還處于充分競爭階段，沒有絕對的大品牌，也是最容易誕生黑馬的階段。

2005年，家裝建材市場細分出了一個新的行業――集成吊頂行業，它將傳統吊頂，浴霸、照明等相關設施進行組合，為消費者提供系統化的購買建議。當時以生產浴霸產品為主營業務的浙江楚喬電氣有限公司，敏銳地捕捉到這一市場信息，加之企業已有的良好資源基礎，迅速調整業務方向，推出了楚楚品牌全吊頂產品。

定位理論表明，要成為讓消費者記住的為數不多的品牌之一，一定要有品牌特有的屬性和利益。行業中已有品牌占據了“集成吊頂行業締造者”的位置，也有宣稱是“電氣專家”。那么，楚楚在消費者心智中的位置在哪里?

楚楚品牌在進入行業之初，經過市場調查發現，由于集成吊頂行業進入門檻不高，技術上沒有太高的壁壘，市場上的產品風格，款式極為相似。行業沒有特色產品，導致消費者在購買時品牌指向性不強。因而，楚楚便確定了要以運作品牌的方式來打造楚楚吊頂的理念，一定要“做有品質的東西，做有品位的東西”。

當時，中國的消費市場正在向個性化、時尚化消費轉型，加之“80后”逐漸成為建材家居市場的主力消費者，他們需要一種能彰顯不同，張揚個性的產品。而最能讓消費者直觀感受到個性化、差異化的因素就是產品的外觀設計。于是，楚楚聯合多家科研院校，研發出在扣板上印花、著色的新型技術，從色彩、圖案、形狀上突出產品的差異化，顛覆了傳統吊頂黑白灰單調的色彩和一成不變的風格。

這項技術賦予了傳統吊頂新的內容，將吊頂行業帶入一個新高度，楚楚也被行業公認為“中國藝術天花的締造者”。然而，標新立異考驗的不僅僅是勇氣，還有毅力。剛開始，楚楚的品牌推廣之路并非順風順水。特別是在品牌定位和個性確立之初，由于顛覆了整個吊頂行業的傳統理念，產品一經推出，立刻在行業內引起軒然大波，質疑聲四起。甚至有同行認為這樣的產品根本賣不出去，因為沒有人會把自己的天花板搞得花花綠綠，再加上產品升級帶來的價格提升，這樣的產品沒有競爭力。而消費者似乎也都在觀望，一時間市場反饋者寡。是回歸傳統，還是堅持藝術天花的品牌方向?楚楚的運作團隊也陷入了迷茫之中。但是，通過對建材消費前景的分析，楚楚還是決定將藝術天花的品牌理念堅持下去。

確立方向后，楚楚重新定位產品的消費群體：他們是一群充滿個性、時尚，追求生活品位，對家居生活有獨特理解的中高端消費者。于是，楚楚提出了“給家一片美麗的天”的品牌訴求，將品牌定位、品牌個性與消費者完美地結合起來。忽如一夜春風來，在沉寂了半年左右的時間之后，市場突然動了起來，各地的代理商紛至沓來，銷量直線上升。

品牌創建期的戰略堅守，為楚楚品牌的發展打下了良好的基礎，確保楚楚后來都能以高于行業平均水平的發展速度，迅速發展壯大起來。

品牌成長理念：引領并傳達消費需求

營銷的目的是滿足顧客需求，同時創造企業利潤。楚楚的品牌創建之路是一條圍繞消費需求，創造顧客價值，同時也為企業創造價值的過程。

楚楚的新產品開發幾乎全是由市場部門主導的，這對于以設計感為主要風格的品牌來說，似乎有些不可思議，然而也正是這種由外而內的信息反饋系統，才保證了楚楚研發部門設計出的每一款系列產品都能得到市場的高度認可，引起行業內的關注。

例如，2009年推出的“蘇格拉底”系列。市場部在市場一線的銷售中發現，歐式風格的家裝設計越來越受到消費者的追捧，近幾年消費市場上也出現了復古風潮的回歸現象，便建議研發部設計出了“蘇格拉底”系列產品，并且將產品線延伸出19款系列產品，不管是時尚還是懷舊、經典還是另類、異域還是傳統，消費者都可以在其中找到適合自己的一款。

除了新產品開發，楚楚的終端展示也同樣緊緊圍繞消費者來開展，楚楚品牌的終端門店稱為體驗店，體驗店將產品和藝術品融合在一起，給消費者一種藝術的氛圍，加之“蘇格拉底”，“飄”這些產品名本身就會讓消費者產生豐富的聯想，使體驗店在低調中透著奢華、時尚中蘊涵品位。這也正是楚楚要傳達給消費者的品牌理念：我們賣的不僅僅是產品，更是一種藝術，一種品位，一種對生活的態度。

楚楚成都的某代理商在經營之初，認為這些面子工程并不重要，快速開店才是王道。他在成都市場開了很多家小專賣店，沒有統一的形象，單店利潤都很低，沒多久就陷入虧損的境地。在認識到終端店的體驗價值后，該代理商重新整理了終端門店，以開大店、開好店為原則，嚴格按照公司的標準打造終端體驗店，不僅很快挽回了經濟損失，而且銷量遠遠超過競爭品牌，成了當地同行業的領導者。

楚楚將產品賦予了藝術性，滿足了消費者的需求，同時提升了品牌的附加值，在為消費者創造價值的同時，也獲得了豐厚的利潤回報，很好地游離于顧客價值和企業價值之間。

品牌核心價值：讓創新成為一種文化

品牌不是獨立存在的，它需要產品的有力支持。所有強大的品牌都擁有無與倫比的產品力，不能從產品上超越競爭對手就永遠無法完成品牌超越。

從2006年推出最初的經典系列平面扣板花色的藝術化，到2007年為迎接2008年北京奧運會打造的“奧韻”系列立體凸凹槽的視覺沖擊，再到2009年“蘇格拉底”系列的大板面設計，以及2010年“飄”系列的條形扣板和彩影技術。楚楚所打造的藝術天花星系突破了空間，跨越了尺寸，方便了安裝，升級了電器，每款新品都是藝術的傳承與發展。

好的產品當然會被模仿，楚楚的藝術天花將集成吊頂行業帶入一個新的高度，也引來了大批的模仿者，楚楚每推出一款新產品，市場上都會出現大量仿制品。然而產品可以被模仿，模式可以被復制，成功最重要的核心競爭力卻難以模仿。

作為一家以產品研發為核心競爭力的企業來說，產品創新的精神已經成為楚楚企業基因的一部分。這種沁入骨髓的核心競爭力已經成為楚楚的企業文化，讓楚楚樹立了戰略優勢。企業一旦樹立自己的戰略優勢，將很難再被后來者復制和超越。

營銷專家科特勒的產品三層結構理論認為，任何產品都可以被分為三個層次：滿足使用價值的核心利益，包括品牌、名稱、包裝等的有形產品，以及具有附加價值的附加產品。而家裝行業的本質就是產品設計，只有能提供滿足消費者審美和個性化需求的附加產品，才是真正地滿足了消費者需求。楚楚正是深刻地理解到這一行業本質，又順應了消費趨勢的變化，才能超越競爭對手，并建立自己的體系和行業新規則。

中國藝術天花締造者――楚楚吊頂