促銷活動中的禮品支持體系

走進建材市場，基本上會被鋪天蓋地的廣告促銷活動所吸引，一方面說明市場越來越難做，需要對消費者進行更多的刺激，另一方面間接承認了活動成為目前最主要的推廣渠道。事實也如此，很多的大的賣場平日毫無人流量可言，非常冷淡，即使周末客戶也是三三兩兩，所以更多的商家將重心放在店外，積極拓展店外活動。紅星/居然等這樣的大賣場也逃避不了目前的趨勢，紛紛開展爆破營銷，尤其是對聯盟活動，更是樂此不疲。對于單體商家而言，有些活動的成功與否甚至決定了其生存狀態?？v觀所有的促銷活動，買贈無疑是最主要、最效、最不能缺少的一種方式，特別是一些砍價會、品牌聯盟等活動，禮品刺激在終端活動中的作用越來越大，甚至在活動中出現了“禮品黨”一說。毫不夸張的講，沒有禮品的支撐就根本沒有活動的成功。一場出彩和成功的活動，禮品此時就非常關鍵，但市場活動中在禮品促銷上很多經銷商卻又存在隨意性。本人根據多年的實戰經驗，提出禮品促銷其實是一個體系，背后存在一定的邏輯，為此建立了一個禮品支持模型，帶領大家一起來認識禮品在促銷活動中的作用。

模型一：禮品支持系統認識模型

第一，明確禮品的節目的和作用。

任何一場活動都面臨二大問題：蓄客和落單。作為整個活動執行體系里的禮品體系，首先是必須服務活動主題，圍繞二大問題來進行支撐。

圍繞蓄客，解決客人到場的問題，通過禮品吸引提升客戶售卡率、轉店率、到場率。其中售卡率最為關鍵，增值卡（有的活動中稱之為護照、藏寶圖等）是整場活動的關鍵，決定客戶數量。從禮品的角度來說，我們為了解決這個問題，可以用等值或超值的禮品來促進增值卡的銷售。例如有的地方，如果客戶買一張增值卡（價值100元），那么我們會給予其等值的超市卡或禮物，甚至有的地方會以酒會的形式邀請客戶，這樣就能有效的打消客戶顧慮，使其覺得物有所值。關于轉店率，對應的禮品我們稱之為印花禮，集齊所有的品牌印章或絕大部分印章就會在現場領取禮品一份，可以促進客戶在到達現場之前了解各個產品的價格和品牌服務，真正的起到聯購的作用，減少現場成交的難度。某些品牌在這個環節時，自己對這部分轉店客戶進行額外的進店有禮。當售卡率和轉店率達到一定的程度時就會轉化為到場率，我們可以用簽到禮來進行誘導。

圍繞落單，解決客人到場后下定的問題，細化出來可能會有逼單、聯單、增單等不同的環節，那么禮品就必須根據活動的節奏環環相扣。

模型二：禮品支持系統效果模型

1、交換禮：

由于增值卡的售賣程度太大，通過禮品交換來促進客戶購買是一條很好的方法，禮品一定要等值禮或超值 （注意：增值卡必須要購買），我們稱之為交換禮。當然我們也可以告訴我們的業主朋友們，憑我們的增值卡無論購物與否還可以免費參與抽獎。

2、印花禮（或進店有禮）：

聯盟活動中為了捆綁推進品牌聯合的作用，加深對各品牌的了解，一般說會設置印花禮。例如集中14個品牌里面8個品牌以上的印章現場就會在現場領取一份印花禮。這份禮物是為了促進消費者對各品牌所有的產品和服務的認識，特別是產品價格，現場能形成一種優惠對比，促其下單。同時印花禮能推廣品牌宣傳，減少活動落地當天談單的難度，提升效率。某些單品牌會針對這部分的轉店客戶單獨設立一個自己品牌的進店有禮活動，用來加深對自己品牌的映像，不失為一條好方法。

3、簽到有禮：

當天所有到場的客戶憑借增值卡只要簽到登記就會贈送一定額度的禮品，并且設置一定的名額（例如前200名）這可以刺激一部分買了增值卡但不想到會場當天的客戶。同時能吸納一部分沒有購買增值卡但想到現場看看的客戶。當然簽到有利活動現場當天也給我們的銷售人員一個提高客戶到場率的銷售話術。

4、無購有禮：

對于購買過增值卡，但現場沒有合適或猶豫不定的客戶，沒有購買任何產品的消費者，我們也設置了無購有禮。這個環節可以通過抽獎來穿插，可以起到活躍氣氛，保持人流量的作用。

5、簽單禮：

當天下訂單的客戶，只要下單，不管是一單還是幾單，都會有一個下單有禮。這指的是聯盟的禮品，某些商戶在制定活動套餐時也會單獨給予客戶禮品。

6、聯購禮：

當天下單2天以上就會有聯購有禮，為的是促進個品牌之間多帶單，客戶多成交，真正起到聯盟的作用，禮品會根據所定的品牌數目不斷升級。

7、抽獎禮：

只要當天下單，交滿一定的金額，就會給予一張抽獎券，購買越多給予獎券越多，中獎的機會也越大。這個環節中禮品就會分為很多不同的級別，特等獎、一等獎、二等獎、三等獎等，并且價值較大，可以起到活躍現場氣氛以及把控現場的作用。

總而言之，禮品的價格支持體系的最核心出發點是客戶，圍繞客戶解決蓄客和落單二大問題，結合活動現場的不同節點，設置不同的禮品梯隊，建立一個禮品識別體系。

第二：禮品必須要有足夠的吸引力，選對禮品能起到事半功倍效果。

首先我們必須明確禮品的二大類別，一個是我們最常見的禮品，例如生活用品等，是區別于產品。另外一個是我們自己的產品，終端上有時會當作禮品來贈送。關于禮品的選擇，一定要考慮二個維度：禮品的類別和人群屬性。禮品的類別是根據禮品的使用時間和目的來劃分，一般來說，我們會把禮品分為交換禮、簽到禮、印花禮、無購物禮、抽獎禮、無購物禮等等。舉例來說，如果我們是簽到禮、印花禮、無購物禮等只是為了促進客戶到場和活躍氣氛的作用，那么禮品的價值不應太高，以家居實用為主。抽獎禮、聯購禮價值就一定要高，還必須是品牌和客戶裝修新家所必須用到的系列。這類禮品是能真正的鼓動客戶因禮品而沖動，最終落單。另外一個維度，是關于整個品牌聯盟活動中的聯合品牌所針對的人群屬性。如果整個聯盟面向都是中高端人群，那么就有必要對我們的客戶進行價值研究，找到他們最契合的價格點，好馬配好鞍。當然，除此之外，關于禮品的本身也是有一定的共性要求，經濟實用、實惠、新穎等幾個標準不能丟。對于廠家的單品牌活動來說，禮品選擇基本上就會有公司市場部來決定，為我們提供一系列的禮品清單體系。

第三：禮品的流程控制可以影響到現場簽單結果。

1、禮品采購：禮品采購現在的途徑比較多，尤其是現在電子商務的發展，給我們的采購帶來了很多的方便，并且能夠保證直接送到場地，省時省力。建議在采購時可以與蘇寧、國美、京東等合作，采購一些名牌產品，增加可信度，并且對所贈禮品進行一定的售后保證?，F在某些品牌聯盟活動有第三方來策劃和執行，他們也可以提供禮品選擇和采購的服務。

2、禮品倉存：禮品采購后，什么時候到達場地，放在哪個地方，由誰來看管等一系列倉存的問題在確定禮品時必須要有詳細的安排。

3、禮品陳列：禮品可以起到烘托現場氣氛，促進購買欲望，因此禮品的擺放也很有講究，基本上來說禮品會集中到前臺，造成一個禮品池的感覺，明顯，大氣，貼上大大的“獎”沖擊感強烈或用很大的KT板標識。

4、禮品發放：根據禮品類別確定發放的時機。進店禮，簽到禮可能是轉完店之后必須立即給到客戶，才能讓客戶放心。印花禮，為了保證現場的人流量可以等活動結束時發放。抽獎禮則一般在活動中穿插，用來活躍氣氛和保證客戶的人流量，并且抽取的獎別大小也有規定，可以將大獎與小獎穿插。禮品是現場領走還是送貨上門也必須明確要求，一般來講，像小一點的禮品建議客戶直接領走，起到烘托現場的氣氛，但有些大件（彩電、冰箱等、黃金、汽車等）則需要事后補進手續。確定時間之后，必須要確定發放流程機制，每個關鍵節點禮品由誰來發放，客戶用什么憑證領取禮品，需要填寫什么資料。另外在活動的設置中也需要設計一套禮品的退還機制，假如客戶退單，禮品怎么退，退到哪里必須要有明確的時間、地點和負責人。

禮品支持體系是活動中非常關鍵的一個方面，正確選擇禮品可以起到協助蓄客和促單作用，有序發放禮品也能保證現場氣氛。總之，一個明確且清晰的禮品支持體系就是整場活動的有力保證和工具，所以我們在創新活動的過程中必須對禮品的管控按照應有的邏輯循序和體系來推進，從蓄客到現場成單做好相應的輔助工作。