中國整裝發展（一）：泛家裝

一切都從泛家裝談起。

泛家裝概念是我們理解整裝發展的基礎，是我們解釋為什么忽然之間幾乎所有企業都在談論或準備著手做整裝的基礎。

泛家裝，改變了我們對行業認識的世界觀。

一

泛家裝這個概念，是我在2014年6月一次證券公司的策略分析會上上首次提出來的，目的是為了解釋當時對行業發展形勢描述時詞匯的匱乏。

因為當時互聯網家裝的萌芽已經出現。2014年初紅杉資本投資土巴兔以及金螳螂收購家裝E站，使得資本界紛紛把目光投向我們這個行業，可是我卻找不到適當的詞匯來描述我們這個行業。所以就有了“泛家裝”一詞。

通常人們把我們行業稱為家居行業。諸多企業的命名以及行業主流媒體的稱呼都可以充分展示這一點。那么，為什么我要獨辟蹊徑不把我們行業稱為家居行業呢？為什么我不能用諸如“泛家居”來描述我們行業呢？

二

首先來談談我對“家居”這個詞的一點“偏見”。每當我用到“家居”這個詞時，我總覺得不踏實，因為我實在不知道“家居”的真實含義。問周邊的朋友，往往得到的答案也不相同。如果要洋乎一下把“家居”翻譯成英文，甚至找不到適當的英文單詞。

我們來看一下“家居”這個詞常用的幾種場合，來回味一下它的真實含義：

1）家居商場。根據家居商場的經營內容，這里的“家居”應該包含建材和家具。因為家居商場一般情況下是不包含家飾家紡和家電，也不包含家裝公司，所以家裝、家飾、家紡和家電似乎不在“家居”的范圍之內；

2）家居企業。家居企業顯然不包含家裝公司。所以一般情況下人們都會特意將家裝公司與家居企業并列。所以這里“家居‘應該不包含家裝；這里的家居包含家具、家飾、家紡和家電嗎？從通常的用法來看，似乎應該包含家具，因為很少看到有將家居企業與家具企業并列出現的情況；這里的家居包含家飾和家紡嗎？可能不是很清楚。因為人們很少把家飾家紡企業與家居企業相提并論。不過因為家飾家紡企業很少在家居圈里混，所以當人們提到家居企業時，估計很少會想到家飾家紡企業；最后，家居企業包含家電企業嗎？估計沒有人會把家電企業劃歸到家居企業中去，所以家電不應該在“家居這個詞的范疇之內。

3）家居行業。似乎此時，家裝開始被包含在“家居”的含義中，因為家裝公司也和其他家居企業一起混在家居行業中。不過這樣一來，家居行業中的“家居”一詞，與家居企業中的“家居”一詞，就有了明顯不同的含義。

為了解決這個矛盾，人們開始用“泛家居”一詞來描述用“家居”一詞描述不清的內容。說不清時，就“泛”一下。

那么，我又為什么要標新立異，不用“泛家居”這個詞，而要創造出“泛家裝”這個詞呢？

三

一切可能需要從消費者的需求說起。

我們常說用戶意識，事實上講的就是一切問題都從消費者的需求出發，站在用戶的立場上來看待問題解決問題。

所以，要回答我們究竟是怎樣一個行業的時候，我們應該考察的問題應該是：我們行業的消費者究竟有怎樣的核心消費需求？

我們行業的消費者有怎樣的消費需求？一句話：裝修一個家。也就是說，我們行業消費者的核心需求就是家裝。

想象一下家裝消費者：他們的思維中似乎沒有家居這個概念。他們尋找家裝公司，他們尋找建材家具品牌，他們關注建材產品的質量和價格......可是，他們什么時候回想到用到“家居”這個概念呢？

所以，我們的行業是家裝行業。只不過為了區別于傳統那個狹隘的“家裝”概念，我用了“泛家裝”來描述行業消費者的家裝需求。

四

對我們行業究竟是怎樣一個行業的探討，事實上行業內的企業一直在有意或無意地進行著。

比如說，齊家網早年是以網絡團購起家的。當年齊家網的營銷SLOGAN是：讓裝修像喝茶一樣輕松！問題來了：為什么做建材團購的齊家網，立誓要讓裝修像喝茶一樣輕松？

再比如，紅星美凱龍商場的巨大標志，打出來的是“全球家居設計博覽中心”，商場門面另有文字說明具體內容是“建材家具家裝”。問題又來了：這設計與建材、家具和家裝之間究竟是什么關系？

我們也就是在行業這樣一些更多是無意識的探索中，最終發現行業消費者的核心需求，從而發現行業的使命。

我們行業是家裝行業。行業消費者的核心需求是“裝修一個家”。為了區別傳統狹隘的“家裝”概念，我們用了“泛家裝”這個概念。

五

我們所處的是泛家裝行業。行業的根本特征是家裝。

談談泛家裝與泛家居有著怎樣的本質不同。

首先是立足點。泛家裝明確無誤地指出行業消費者的核心需求是家裝，指出行業的使命是家裝。這是行業發展的根本立足點。企業的發展也需要圍繞家裝這個行業核心需求來展開，就像當年齊家網要“讓裝修像喝茶一樣輕松”一樣。離開了家裝這個根本立足點，企業的發展也就迷失了方向。

在泛家居的概念中，家裝顯然不是行業發展的中心主題。家裝依然是邊緣化的內容，只是通過“泛”才成為行業發展的一個部分，很是勉強。如果是泛家居，家居企業可能還是像傳統那樣只顧生產和銷售自己的家居產品，而不考慮消費者“裝修一個家”的核心需求。

其次，從家裝消費者的需求出發，他們在家裝消費過程中，似乎基本上用不到“家居”這個概念：他們尋找家裝公司，他們尋找裝修風格，他們詢問裝修價格，他們購買建材產品，他們購買家具產品，他們甚至購買家飾家紡和家電產品。唯獨不做的，是他們不購買“家居”產品?！凹揖印边@個詞，不在消費者的腦子里，不是消費者使用的詞匯，因而不是用戶思維。

第三，泛家裝強調的是家裝服務過程。當我們研究消費者的消費行為習慣時，我們更容易從消費者的家裝消費行為出發來進行系統的研究和探索。比如說我們中裝協住宅部品產業分會每年發布的消費者行為研究報告，就是根據家裝消費者的需求特征，從家裝服務的消費過程來系統地進行研究。這樣的研究，要比泛家居概念下沒有方向性的研究消費者對各種家居產品的購買行為更具方向性和系統性，從而更能系統地把握家裝消費者的需求和購買行為。

第四，從整裝發展的角度來看，泛家居的概念并不能提供研究與理解的理論框架和邏輯結構。而泛家裝的概念則能從家裝消費者的核心需求邏輯出發，來系統地構建整裝發展的理論框架，使得我們對行業的發展有更加系統化的深刻認識。

總之，泛家裝這個概念，是我們理解行業發展的基礎，是我們了解行業消費者消費需求邏輯的基礎，是我們在新形勢下制定企業發展戰略的基礎。

泛家裝，是我們理解整裝發展的基礎。

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