行業觀察|破局！頂墻行業應對市場未來的7大策略（三）

前言：在前兩期《行業觀察》中，我們談論了導致行業困局的內、外部因素。在本期話題中，我們來分析一下面對行業惡劣大環境的破局之策。

商場如棋場，能識局者勝，善破局者存。

頂墻行業發展儼然到了舉步維艱的迷茫階段，進難，退不甘，各大品牌更有種心有余而力不足的無奈感。行業風云變幻，當今大蕭條局勢下，頂墻品牌又該如何破局？

接下來，筆者將從行業所涉及到的各個環節針對性地提出應對之策。所謂拋磚引玉，還望大家一起思考，一同提出觀點與破局之策。

破局 | 鳳凰涅槃7大計

1．品牌——做好定位，激發企業動能

所謂的品牌定位就是讓品牌在顧客的心智階段中占據最有利的位置，與眾不同的定位則能最大限度的掌握這種心智資源。隨著購買產品的過程越來越短，消費者的大腦也難以整理那么多信息，必須在短時間做出購買決策，此時一個有特色、響亮的品牌定位便能讓顧客在消費時最為優先地想起你并選擇你。

品牌定位可以通過廣告、標語、落地活動等等來營造，所有與品牌有關的活動都應圍繞品牌定位開展，也就是說在進行一切相關活動之前要先思考好——你想打造一個什么品牌，而不是一頭霧水地看同行在做哪方面的工作就跟著做什么。缺乏主觀思考的模仿策略，終究不是長久之計。

縱觀行業，有較為突出的，獨具特色的品牌定位的并不多，更多的便是上面說的這種，跟風式的定位。相似、沒有特點，又談何在消費者心中留下獨特的記憶呢？

2．產品——質量+細節，雙管齊下

黨的十九大報告指出，“必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革”。其中，全面提高產品和服務質量便是提高供給體系質量的中心任務。

產品質量的重要性不言而喻。當前行業中，大大小小品牌眾多，質量也參差不齊，更有甚者，僅以一顆“老鼠屎”便能徹底壞了頂墻行業這一鍋白粥，讓不少消費者對整個行業失去信心。當下，從產品入手，沉下心來專注質量，打出真正的好口碑就是破局的一種方式。

在保證了產品質量的同時，對于產品配套的相關細節內容也要有所考慮。比如廣為人認可的宜家，基本上每個產品都會附上工具、安裝圖紙等，極其注重細節與標準。產品是品牌的真正名片，能帶給消費者最直觀的感受與使用體驗，因此細節在品牌生產、銷售與服務的過程中是極其重要的。

3．終端建設——理論與實踐相結合，對癥下藥

頂墻行業的主要銷售戰場還是在線下，雖近幾年嘗試了線上線下結合的O2O、新零售，線下銷售的方式依舊為主要方式。正是如此，線下的每一個實體門店都是一個重要的銷售端口，經銷商則是這個端口運轉的關鍵。

近來，我們也發現行業中不同品牌接連不斷的經銷商培訓會，從產品知識到營銷技巧培訓，從全國性活動到地區聯盟活動支持，都在加強終端人員的理論知識和實踐能力，但是如此也并沒能短時間內解決銷售問題。

畢竟，經銷商掌握的理論知識和實戰操作還是因人而異、因地域差別而異的。首先，地區不同所面對的消費者不同，通過調查將各個地方的消費者細分，有針對性地給出終端活動方案，不能一概而論；其次，品牌要重視培訓后的實踐成果，應實地考察并加以指導，從實踐中發現問題解決問題，才能讓終端建設更為鞏固與有效。

終端建設的關鍵就在于提升運營效率和優化用戶體驗上，試圖去打造一個廠家、產品、消費者三位一體的結構，從而實現更好、更順暢的運轉。

4．銷售——建立消費者思維，提升自身競爭力

銷售端口是一個面對消費者的最為直接的接觸點，也是消費者對于一個品牌最容易形成印象的途徑所在。

而隨著大家居概念的提出，頂墻行業中越來越多的品牌開始涉及廚衛空調、晾衣機、空氣凈化器等等家居產品。一站式購買的銷售模式也大受追捧，在此銷售過程中，通常會將多個產品一同銷售，難免會陷入所謂的捆綁消費的尷尬境地。

此時，品牌更為重要的是需建立一個從整體到局部、自上而下的消費者思維，從消費者出發，真真正正地考慮到消費者所需要的東西，而非一味地將自己的產品強行塞給消費者。

在現如今銷售環節中，“價格”還是成為了一大痛點。這個價格是指“低價競爭”以及“全國統一價”。面對當前的困局，確實有個別品牌不惜降低價格以搏出位，讓價格戰愈演愈烈。面對低價，企業真正思考的應該是如何去競爭與改變，而非抱怨。在產品生產方面，可走精細化、智能化路線，盡最大可能地降低人工成本等多方面的浪費，成本減少了，產品價格自然會下降。在產品研發、設計方面，嘗試創新與原創，打造差異化產品，讓其在眾多品牌中脫穎而出，成為一大爆品，而這也可是應對低價的另一種策略。

除此之外，由于地域經濟水平差異和消費者購買能力問題，品牌往往難以實現“全國統一價”。而要做好標準與服務，“全國統一價”的實行應為企業仔細考量的，這也是一個家居品牌發展充分性的衡量標準之一。

5．模式創新——變則活，新渠道拓市場

當下頂墻品牌的渠道相對單一，特定的門店，特定的產品內容，特定的模式，讓頂墻品牌開拓乏力。不變則不通，在市場困境下，必須嘗試新渠道、新模式。

其實，行業內已經有一些企業在新模式、新渠道上面做出了積極的改變。比如某高端廚衛吊頂品牌，它嘗試通過與建材市場不同的門店進行合作，即將自己的電器產品放在其他如衛浴、墻紙等門店進行銷售，從而不止局限于自己品牌的門店，在避免打包銷售的同時，使其產品在更多的地方有更多的銷售可能性。這就是一種積極的創新方式，一種共贏的合作模式。

當然，筆者認為這種合作模式要找到有利共存的方式，避免出現因利益分配不恰當，使得雙方形象都受到一定的影響；同時，對于在不同門店，如何讓導購人員提供更專業的產品推介，也是需要考慮的一個問題。

6．服務——置前服務，顧客始終是上帝

如今消費的聚焦點不僅僅滿足于產品，附加的服務也成為消費者選擇品牌時的考察對象。放眼整個行業，大多都是銷售大于服務，而服務往往僅僅針對售后服務，可即便是如此有些連這僅有的售后服務都做不好，更有甚者，秉持著“買前是上帝，之后是路人”的信念提供服務。試問，如此又怎能獲得消費者的好口碑呢？

放大視角，凡是相對成功的品牌，它們的營銷思想都是以“顧客至上”，突出“先服務”的經營服務理念。就比如，方太——采用全程顧問式服務，從剛開始考慮購買方太產品時，就已經被納入了方太"全程顧問式服務系統"。售前、售中、售后，方太都時刻關注顧客，無論何時，無論何地，無論顧客面臨如何棘手的問題，他們都將在第一時間趕到顧客身邊解決難題。也正是如此，讓消費者在類似品牌中極易因方太的貼心服務而慷慨解囊，即便方太產品價格往往高于其他同類產品，消費者還是愿意買他的賬。

全方位地將服務貫徹到銷售過程中的每一個環節，在普遍只懂得售后服務的當下，方太是讓人稱道的。用服務來豐富品牌內涵，增強品牌與市場的粘性，在目前的市場狀態下激發消費者潛在的消費能力，想必能成為破局的一大利器。

7．行業發展——無規不成圓，無矩不成方

行業發展需要規矩，產品發展需要標準，品牌的發展需要合規、合理、重標準。

已有100多年歷史的石膏吊頂雖有其產品局限，但是在國外，它還是頂部裝飾的一大用材料，除了材料本身的可塑性，它還有一個特點就是有擁有建筑裝飾裝修的系列標準，而國內的集成吊頂想要在世界舞臺上出彩，首先就要做好國家標準、國際化標準。中國建筑裝飾裝修材料協會天花吊頂材料分會對行業標準的建設工作尤其重視，也從2012年開始與國外相關協會以及建筑裝飾裝修企業進行交流，鼓勵各大品牌走向世界。可即便是如此，頂墻行業至今依舊徘徊于國內市場，為什么？因為產品出口需要符合一系列標準、需要得到各方面的認證，而當前行業在這方面并不完善。

行業的存在必定需要一個行業標準來規制行業中的各大品牌，外界施壓也遠比自身規范來得更有效力。當行業有了標準認證，開拓新的市場就相對簡單許多，起碼你有走出去的資本。

行業標準化建設包括產品質量標準化、產品相關認證、企業的制度化管理等等，要全方位地整治行業中不符合規定的品牌，肅清行業風氣，進一步改善行業在消費者心中的印象。

其實說了這么多，破局的關鍵還是在于品牌自身——是否能清楚找尋到當前發展中的機會所在，及時抓??；是否能夠精準地抓住消費者需求，解決痛點，研發出真正適合市場的產品；是否能夠沉得住氣，踏實發展，不盲目跟風，等等。

結語：任何一個時代的偉大人物都是在磨難中百煉成鋼的，企業、行業、國家亦是如此。燒不死的鳥是鳳凰！我們期待頂墻行業企業不要在惡劣市場環境中迷失自我，能夠真正地、積極地反思，在自我批判中成長，尋得更好的破局方法！以此共勉！

延伸閱讀：

行業觀察|比慘！頂墻行業市場到底怎么了？（一）

行業觀察|反思！頂墻行業的“七宗罪”（二）