導讀：為了填補廚衛行業在輿情監測方面的空白，在新媒體大發展時期幫助企業準確、權威的獲取輿情信息，更好地提升輿情應對水平，廚衛委聯合中國社會科學院輿情調查實驗室、家居建材大數據輿情智庫推出了《2015中國廚衛輿情指數報告》。中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒調查中心主任、中國輿情調查實驗室首席專家劉志明為大家解讀次報告！

                                                    劉志明解讀：《2015中國廚衛行業輿情指數報告》

        劉志明主任：說到輿情，可能有些朋友對這個詞還不是太熟悉，先從一個案例講起。“青島天價大蝦事件”發生在國慶期間，來自四川游客肖先生去青島旅游，在一個大排擋就餐，結帳一開始說好38元一份大餐，最后變成了38元/只，找有關部門投訴沒有結果。這件事情聽著有些稀奇，但是從各種角度都很難稱之為大的新聞事件，但是最后結果演化成10月份國內外大事加起來都是排在第一位的輿情事件。為什么會有這樣的變化？是因為經歷了幾個傳播節點，第一個是微博化，肖先生他的女兒聽到這個事情，專門注冊了一個微博，把這件事情上網曝光，這個階段還稱不上輿情，只能算是萌芽，新注冊的微博是沒有粉絲的。第二個階段新聞化，很偶然的青島交通廣播臺發現了這個微博進行了轉載，緊接著一些全國性媒體包括人民日報頭條新聞跟進，在一天之內受眾就增加到了幾千萬，這個時候一個輿情事件就形成了。第三階段微信化，新聞開始在微信圈、朋友圈轉載，輿情事件開始升級，受眾增加到了3億。最后一個階段是段子化，吃青島大蝦是新土豪的象征，這種段子手的參與使這個事件變成了一個娛樂事件，受眾增加到了6億。

       從這個案例中，我們可以做三點解讀：第一，輿情它是互聯網時代和新媒體時代的產物，是這個時代人民表達情緒、意見的一種方式，或者也叫一種口碑，沒有互聯網，沒有新媒體也不可能有現在的輿情。第二，輿情對于我們的社會生活，對我們的政治、經濟包括企業的經營管理，在起著越來越大的影響。就是因為在移動互聯網時代，我們智能手機現在超過6億，每個人1臺手機擁有了麥克風和攝象頭，我們稱它為全面皆記者的時代，一個很微小的事情都有可能釀成很重大的事件。第三，輿情是可以管理的，看似不可控的事件是可以管理的。

       現階段作為廚衛行業，廚衛企業我們為什么關注輿情？為什么要研究它？有兩重目的，一個是評價網絡傳播的效果，第二個能夠及時的開展危機預警，現在互聯網已經成為家裝用戶獲取信息第一途徑，企業無論規模大小，普遍都在開展網絡營銷和新媒體營銷，但是大家在實際工作當中一定會感受到，網絡營銷最大的問題，對它的效果很難像傳統廣告一樣進行測評，沒有明確的數據。輿情監測能夠解決這個問題，這方面還有很多技術要克服，通過這樣的輿情監測能夠挖掘和找到提升網絡營銷效果的密碼。第二個危機預警，大量的負面新聞主要來自網絡，這是很多企業危機事件來源。通過輿情監測，可以防患于未然，或者及時進行處置。

       輿情監測是一個看似簡單，其實很復雜或者很專業的東西，簡單上網一搜可以看到很多有關企業的信息，或者行業競爭對手，說它復雜是因為這些信息很難變成一個解決方案，從這里面找到答案還需要一個過程，需要專業分析師去挖掘、分析，通過進行指數評價變成一種評價體系，最后才是一種解決方案。

      下面進入報告的主題部分。

       一、2015年廚衛企業開展網絡傳播效果和能力評價。

       在建材、家居整個行業各個門類里面，衛浴是排在了第二，櫥柜在第五位，整體來說廚衛空間、廚衛部品的新聞傳播量高于全行業增長的，大家的關注度在近幾年迅速上升。為什么是這個狀況？今年智能衛浴變成了第一熱點，從而帶動整個衛浴行業的關注度上升。第二是互聯網家裝，第三是廚衛定制，我們基本的觀點，在現在和未來一個時期，智能衛浴、互聯網家裝和櫥柜定制都會是三個主要的熱點。

       各個企業相關熱點新聞上，九牧聯手小米共建智能家居平臺，惠達衛浴參與旅游廁所革命，這個傳播跨越傳統了家居領域，箭牌參與米蘭世博會，恒潔衛浴贊助長沙國際馬拉松，共同點是借勢傳播。還有一個評價指數是微傳播力，運用微媒體開展傳播能力稱為微傳播力，在這個領域九牧占有一定的優勢。櫥柜企業網絡傳播力評價，不管是新聞媒體還是微媒體排在前三位的分別是歐派、志邦和金牌，這三個企業相對能力比較突出。但是在新聞傳播的熱點來看，和衛浴相比，櫥柜企業的借勢傳播力相對偏弱。

        二、廚衛行業的輿情危機管理

       進入2015年以來，圍繞廚衛行業輿情環境大幅度惡化，負面新聞在今年的數量上已經多了去年的2倍，今年還沒有結束。主要的負面輿情事件包括櫥柜甲醛超標，智能馬桶質量問題，水龍頭鉛超標，坐便器不合格，瓷磚輻射大，浴室柜甲醛超標問題。這些負面的輿情數據來源絕大多數是各個質檢部門和工商部門發布的定期質監報告，不合格的名單拿出來，進行了二次傳播造成的。所以我們稱這個負面輿情事件叫“質檢門事件”，北上廣占了一半以上?！百|檢門事件”出現了企業的名單，過去只是很偶然，很個別的，現在變成了非常普遍，所以企業都難以幸免。

      作為輿情研究主要目的之一是做危機預警，為此我們開發了企業危機評價指數，用來判斷企業面臨的輿情環境的惡劣程度。舉一個例子，我們經常會看到大眾汽車會有召回事件，豐田會有，奔馳會有，很少聽說吉利會有，負面整個輿情是和知名度掛鉤的，剛才我們看到很多不知名的企業也被點名，但是沒有成為事件，所以危機指數直接關聯的是企業知名度。第二個因素是產品線，產品線越寬，危機指數可能相應就要提升。第三個是敏感度，在所有產品里面，馬桶可能是產量最多的，但是馬桶的敏感度比較低，而智能衛浴排在第一位，還有一個甲醛，消費者雖然對它不是太了解，但是從安全角度來講非常關注，還有鉛超標。從這些角度來看，我們的領軍企業、龍頭企業、核心企業可能在這樣的輿情環境下，應該把危機管理、輿情監測當成一個非常重要的事情看待。

       三、結論總結

        1、進入2015年以來，廚衛企業的網絡傳播能力有明顯提升，并形成了包括九牧、箭牌、惠達、恒潔、歐派、志邦和金牌在內的一批網絡傳播領軍企業。

        2、在網絡媒體運營上，基本偏重行業媒體，對微博和微信等微媒體的運用水平還不高。借勢傳播能力、創意能力有待提升。

        3、廚衛行業負面輿情增加，并非是因為行業質量問題出現惡化引起的，更多是媒體環境的影響，所以在環境難以改善的背景下，我們建立與媒體合作渠道，強化輿情監督，提到一個重要的日程。

        未來廚衛企業有兩個課題，一個是提升運用新媒體的能力來提升網絡營銷，新媒體營銷效果，第二個強化危機管理能力，以質檢門事件來看，大量企業都受到了波及，我們分析了每個企業對應，發現企業遇到這樣的事情是很難找到有效的辦法，因為現在輿情非常復雜。這是一個社會轉型的發泄口的時候，經濟不好一定會帶來社會情緒的不好，所以今年急速的輿情增加，并非企業自身的問題帶來的，而是社會環境的變化。在這個里面強化危機管理能力，可能是我們這兩三年要面臨的問題，質檢門事件最有效的辦法不是企業獨立去應對，包括協會在內，以聯盟的形式，大家通過專業的力量，一起傳達更為正確的信息。